Les études merchandising

Le Merchandising. Quelle définition?

Les définitions du merchandising sont nombreuses et mettent en particulier l’accent sur les aspects techniques de présentation, de valorisation de l’offre et de mesure des ses performances au point de vente. Néanmoins, elles font fi de l’espace marchand: il constitue l’un des piliers majeurs de l’image des marques et des enseignes, et à ce titre il s’agit de ne pas se cantonner à ses dimensions purement techniques, mais de le considérer également comme une plateforme dynamique d’expression de la marque et d’interaction avec ses clients.

Il concrétise une posture de marque, un point de vue sur le rapport marchand. Le Merchandising recouvre l’ensemble des méthodes permettant d’appréhender et d’optimiser l’acte d’achat, en favorisant une interface dynamique et efficace entre le client (le Shopper), et l’offre (de produits ou de services) au moment et sur le lieu de l’achat. Il renvoie donc à la fois à un champ d’action spécifique, à un mode de pensée particulier, qui construisent une vision globale du Shopper, de l’acte d’achat, et du point de vente.

Qui est concerné par le Merchandising ?

C ’est un champ d’action très large, qui intéresse des intervenants nombreux et différents : Directeur Merchandising, Directeur Marketing, Directeur Commercial, Merchandiser, Chef de Produits, Chef de rayon, Directeur de point de vente, Acheteurs, Category Manager, Directeur de la communication, etc. Il concerne tous les secteurs marchands (de l’alimentaire à la cosmétique, de l’automobile au bricolage, de la restauration au tourisme, du textile au produits de luxe, de la téléphonie à l’informatique en passant par la banque ou l’assurance), tous les circuits de distribution de produits ou de services (des GSA et GSB aux circuits sélectifs, des Grands magasins aux boutiques multi marques … ou pas).

Il concerne ou devrait concerner toutes les marques et enseignes, selon des modalités variables en fonction des secteurs et de l’intégration des fonctions Merchandising dans l’organigramme de l’entreprise. Le merchandising.

Quels enjeux?

Le Merchandising revêt une grande importance pour les Fabricants et leurs marques, comme pour les distributeurs et leurs enseignes. Il a une incidence sur tous les aspects des politiques Marketing et Commerciale : Trade Marketing, stratégie de référencement, gestion des performances des linéaires et points de vente, valorisation de l’offre et en particulier des innovations, construction de catégories et architectures de gamme, codes packaging, logistique, etc.

Les enjeux du Merchandising sont évidemment différents entre Producteurs et Distributeurs, qui ne poursuivent pas nécessairement les mêmes objectifs, et dans ce cadre, c’est un outil très puissant de négociation et/ou de collaboration au bénéfice des deux partenaires. Il constitue un enjeu majeur pour ces acteurs, d’autant plus stratégique dans un contexte de crise et de profonds bouleversements à la fois des comportements d’achat, et des circuits de distribution.

Au-delà, le Merchandising a toujours été un lieu central de la réinvention du rapport entre marques, distribution et consommateurs (de la rationalisation pragmatique au ré enchantement expérientiel); et aujourd’hui plus que jamais, il doit inventer un nouveau contrat avec le Shopper.

Quels constats sur les problématiques merchandising aujourd’hui?

Plusieurs constats motivent un investissement sérieux dans une stratégie Merchandising:

− Dans les marchés mâtures, le gain de part de marché est difficile et cher (notamment en termes d’investissements publicitaires). La nécessité s’impose de trouver de nouveaux leviers offensifs par rapport à ses concurrents, dont le Merchandising est l’un des plus efficaces et des moins coûteux.

− Dans les marchés fortement concurrentiels, le Category Management complexifie encore les stratégies de référencement pour les marques, et il s’agit d’intégrer cette variable en amont de sa politique commerciale.

− Lorsque les gammes sont larges, profondes et complexes, l’efficacité du choix du Shopper peut être remise en question, et les risques de déficit de repérage et de compréhension de l’offre, de désimplication et de désaffection du rayon ou du point de vente, s’accroissent.

− Avec le temps, la complexité ou bien encore la banalisation de l’offre, érode les performances du rayon ou de l’offre produit. La clarté et la séduction des logiques d’exposition doivent sans cesse être réinterrogées pour éviter le déficit de sens et l’érosion du dispositif marchand.

− Les innovations et Les produits à forte valeur ajoutée ont parfois une visibilité altérée ; le taux de chute important qu’accusent les innovations au bout de 3 ans, est, pour 40% d’entre elles, directement lié à un défaut de repérage et de mise en valeur.

− La pression concurrentielle est forte entre les enseignes et les circuits de distribution et se traduit à la fois par une évolution rapide des concepts de boutiques et de circuits spécialisés et/ou sélectifs, mais aussi par l’importance croissante du Hard Discount. Plus encore, Internet s’affirme désormais comme un support central de décision et d’achat (forums, blogs et sites de e-commerce) qui en déplace les paramètres.

− Enfin, last but not least, l’incidence de la crise sur les arbitrages des choix et les comportements d’achat est très importante.

C’est l’aube d’un changement de système radical du rapport des consommateurs aux circuits de distribution, aux enseignes et aux marques. L’espace marchand, lieu et moment de contact central et ultime avec le client, joue le premier rôle dans cette mutation, que le merchandising doit, au premier chef, anticiper et accompagner.

Quels sont les objectifs du merchandising ?

Les objectifs d’un projet conditionnent naturellement le point de départ d’une étude, l’importance du champ qu’elle doit couvrir, sa durée et son coût, et il serait fastidieux d’exposer ici l’ensemble des cas de figure qui peuvent se présenter. Néanmoins, il est possible d’en donner une vision large et globale qui devrait s’appliquer à tout projet d’étude Merchandising : Il s’agit d’initier une démarche de fond qui permette à la fois de passer d’une vision industrielle à une vision orientée Consommateur (en passant véritablement d’une logique de Sell In à une logique de Sell out), de relancer la dynamique commerciale, et au-delà, de reprendre l’initiative dans la collaboration entre marques et distribution.

Une démarche d’étude Merchandising doit répondre à 5 objectifs principaux :

1. Optimiser les performances de l’espace Marchand (linéaire, point de vente) et de l’offre (produits ou services) et plus globalement, de la marque ou de l’enseigne.

2. Mieux valoriser l’offre, en optimiser la gestion et améliorer le ROI.

3. Mieux gérer l’interface « chaland / client » et « linéaire / espace marchand » dans ses dimensions fonctionnelles et de séduction (en maîtrisant les facteurs d’intérêt, de perception, d’attractivité, et de motivation).

4. Anticiper ou accompagner les évolutions des marchés, des comportements d’achat ; en effet, toute réflexion sur le Merchandising doit être mise en perspective par rapport aux grandes évolutions consuméristes.

5. Mettre en place un « Plan Merchandising » qui permette un pilotage efficace et directement maîtrisable par les équipes impliquées à l’interne.

6. Au global, il s’agit d’appréhender et de repenser le rapport du Shopper à l’espace marchand et au moment si particulier de l’achat.

Quelles approches pour le merchandising ?

Nous avons élaboré une démarche « études Merchandising » globale, dont les expériences de mise en œuvre avec de grandes marques et enseignes, se sont concrétisées par des succès importants en termes de performance des rotations en volume et en valeur, de clarification et de dé-banalisation de l’offre, de gain en séduction et en image pour la marque et :ou l’enseigne de distribution.

Compte tenu des nombreux paramètres, de leur spécificité en fonction des univers produits concernés, et de la singularité de chaque problématique Merchandising, il n’existe pas de « recette universelle ». Nous élaborons donc chaque projet en fonction des demandes spécifiques qui nous sont adressées. Sauf à tomber dans un catalogue de généralités à la Prévert, il serait fastidieux d’exposer ici l’ensemble des critères à prendre en compte et des moyens à mobiliser dans cette démarche. Nous pouvons néanmoins en exposer quelques principes directeurs :

− Cette approche est résolument collaborative entre notre institut et les différents acteurs parties prenantes du projet (responsables de l’enseigne ou de la marque impliqués à l’interne, agence de design …), car nous sommes convaincus que la réussite d’un projet Merchandising dépend aussi d’une posture relationnelle favorisant les échanges et l’appropriation, l’initiative et l’innovation.

Sa mise au point et sa mise en œuvre ont été des aventures collectives sur des univers de consommation très différents (qui ont d’ailleurs été couronnées par 3 prix successifs de l’IFM). A ce titre, ces différents acteurs doivent travailler en étroite collaboration, à travers des Sessions régulières à chaque étape clef du projet (réunion de créativité, séance de mise au point des outils de pilotage ….)

− Une démarche Merchandising doit toujours être pragmatique, mais également ambitieuse et résolument inscrite dans la prospective ; l’inventivité et l’audace, pour autant qu’elle soit maîtrisée, sont des conditions de la réussite.

− Toute approche du merchandising doit partir du consommateur / Shopper, de la compréhension de ses comportements d’achat et de consommation.

− L’approche Merchandising doit combiner différentes techniques de recueil de l’information, en tenant compte des limites et des potentialités de chacune, et de leur complémentarité, qui est le garant de la meilleure maîtrise possible de la problématique.

Ainsi, en fonction de la problématique, elle mobilise à la fois les outils de la sémiotique, du Benchmark, de l’observation filmée, de la méthode des itinéraires de consommation, des méthodologies classiques d’interviews accompagnées et de Focus Group … Dans ce cadre, le Merchandising relève toujours plus d’une approche stratégique que simplement tactique, et doit être abordé comme tel.