Une génération exigeante

Comment définir un « jeune » en marketing générationnel ? Génération, Y, Z , 15-25 ans, toutes les classifications sont employées pour tenter de cerner ce profil. Plutôt que de débattre sur des critères d’âge (l’âge étant par définition relatif ! une personne n’a pas le même âge physiologique et le même âge psychologique), il faut tenter de trouver des points communs générationnels.

Parmi ces jeunes générations, on peut constater que :

  • « Ils » adhèrent à la publicité créative, permettant l’expression d’émotions, d’amusement, ou générant du lien. « Ils » ne sont plus passifs face à celle-ci, et ne consomment plus comme pouvaient le faire les générations pré-internet. La publicité est ainsi davantage un relai ayant vocation à faire rêver, discuter, voire donner envie de partager, qu’un moyen de capter du temps de cerveau disponible, pour reprendre une célèbre expression.
  • La marque repère et le lien avec la marque sont encore plus essentiels qu’auparavant. Il faut réussir à établir une certaine connivence, également sur un laps de temps assez régulier.
  • Le cross media est devenu incontournable : dans un monde dans lequel la télévision perd sans cesse du terrain, l’utilisation des réseaux sociaux au sens large (en incluant Youtube et Instagram) devient une condition sine qua non pour investir cette cible.
  • Mais aussi, « Ils » refusent le média publicitaire omnipotent, le matraquage, sont de plus en plus sensibilisés au respect de leurs droits et vie privée. L’immiscions du publicitaire dans le domaine de l’intime est à proscrire (suivi par sms, appels réguliers). De même, ces générations sont à présent sensibilisées à la communication, qu’elle soit digitale ou non, et au marketing, puisqu’ils ont de facto grandi à travers l’évolution de ces champs. Les communications superficielles, empruntées, scriptées, seront immédiatement mises à mal par de fins utilisateurs des différents supports publicitaires.

Caractéristiques des jeunes générations

Ce tour d’horizon de ce qui rassemble, du point de vue marketing, les générations Y, Z voire dans une plus large mesure, ceux que l’on qualifierait de « jeunes » permet déjà de comprendre que le travail de l’entreprise sera un travail d’orfèvre : du sur-mesure, toujours plus de sur mesure, tant dans la construction des parcours clients que dans l’approche cross canal.

caractéristique des jeunes générations

Schéma des générations Y et Z

Des générations connectées

Mondialement connectées même ! Consommateurs depuis l’enfance, les jeunes adultes tiennent une partie de leur identité de l’acte de consommation, au travers de leurs usages, mais également des représentations qu’ils associent à l’acte de consommation. Internet permet à tout un chacun de se forger une opinion sur un produit (comment en effet choisir son smartphone ? Premier réflexe : direction les forums, tests et avis des consommateurs !).

Les jeunes de 18 à 35 ans, pour prendre ce terme dans son acception la plus large, sont dans une recherche de plaisir immédiat, sans forcement prendre en compte l’obsolescence de plus en plus programmée du produit qu’ils achètent (quitte à devoir le renouveler d’année en année).

Satisfaire ce bond temporel vers l’immédiat dans l’acte d’achat est un enjeu majeur : il n’est plus seulement question de promouvoir une marque, mais bel et bien de gérer tout l’aspect logistique permettant d’avoir cette marque à portée, rapidement, et parfois sans même avoir à bouger de chez soi. Le produit doit être personnalisable, la comparaison des offres est redoutablement aisée sur internet ce qui constitue un cocktail compliquant considérablement la tâche d’une entreprise souhaitant investir cette cible. Ce goût presqu’impulsif pour l’instantané est à mettre en rapport avec la culture du partage, partage d’un pan de son identité, notamment via les réseaux sociaux.

Nouvelles pratiques…nouveau plan.

Teasing viral, street marketing, street art, …autant de nouvelles pratiques apparues avec ces générations et se rependant comme une trainée de poudre. Fini le marketing à papa se contentant d’investir l’essentiel d’un plan dans un ou deux supports télévisés. On parle aujourd’hui de plan média, dans le but de viser à la synergie.

Cette synergie doit se faire dans la cohérence. Pour parvenir à celle-ci :

  • On fixe des objectifs de campagne : commerciaux, de notoriété, d’image, …
  • On définit correctement la cible en tenant compte, via une campagne de planning stratégique, des habitudes, représentations et pratiques de celle-ci
  • On sélectionne les médias les plus à même de toucher cette cible, en les insérant dans une véritable démarche de cross-canal : ce qui est vrai sur le site web doit également se retrouver sur les réseaux sociaux, sans oublier la logistique et l’accueil magasin ou encore les RP.
  • On n’hésite pas à utiliser de nouvelles techniques pour bousculer l’ordre synergique : buzz marketing (un message publicitaire puissant et déstabilisant), street marketing, teasing, sites événementiels à la durée de vie programmée, communautés et leaders d’opinion sur les réseaux sociaux ou même sur certains forums bien ciblés (car oui, ces générations seront vos meilleurs ambassadeurs pour peu que vous sachiez vous adresser à elles !).

En conclusion, le marketing à destination des jeunes développe leur rapport à leur identité. Près de 72% des jeunes pensent que la consommation doit les rendre plus heureux ou meilleurs ( source : The Intelligence Group). Les parcours de vie (du début des études aux premiers salaires et à l’installation en couple) rythment le quotidien d’une cible par essence zappeuse et mouvante. Comprendre et dessiner ces parcours en incluant une visée anthropologique des cycles peut permettre de répondre au mieux à la catégorisation et attraction de cette cible si importante.

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