Comprendre le consommateur

Il est très important pour un décideur marketing de comprendre précisément ses consommateurs. L’offre construite doit en effet s’adresser à eux de la façon la plus efficiente possible, en valorisant chaque segment du marché visé. Pour les comprendre, il faut découvrir et apprendre à connaître leur quotidien, leurs préoccupations, pratiques et représentations.

Qu’est ce qui influence un consommateur ?

Les décisions d’un consommateur sont profondément impactées par sa culture et sa classe sociale.

L’influence externe

Le culturel

La culture est un ensemble de représentations, croyance, normes, valeurs ou traditions acquises par un individu membre d’une société. Elle influence considérablement un acteur dans son choix de vie et ses comportements. La culture peut être produite et reproduite au sein de groupes sociaux tels que la famille, les institutions (école), et est transmissible. Un consommateur chinois, du fait de sa triple influence bouddhiste, confucianiste et taoïste, n’a pas le même référentiel qu’un consommateur européen.

Il existe des sous-cultures au sein même d’un ensemble culturel.

La classe sociale

Elle a de nos jours été souvent réduite au seul critère économique, mais elle il faut élargir cette définition. La classe social est un groupe relativement homogène, au sein duquel les individus partage un ensemble de valeur, mode de vie et intérêt.

Les leaders d’opinion

Un individu est souvent membre d’un groupe, sur lequel il exerce une influence, et réciproquement. Quand un individu entretient des relations directes avec d’autres membres de son groupe, et ce de façon récurrente, on parle de groupe primaire (famille, collègues, amis…). Quand ces contacts sont plus distanciés, on évoque alors le groupe secondaire. Il existe également des groupes de référence dans lesquels les individus ne se connaissent pas nécessairement, mais se reconnaissent entre eux (fanclub par exemple). Ainsi, le groupe est une notion stratifiée qui, à l’instar de la classe sociale, repose sur l’idée qu’une influence peut s’exercer : comportement, mode de vie, image de soi et d autrui.

Le groupe de référence, en particulier, peut influer sur le comportement d’achat, en faisant émerger des leaders d’opinion ou influenceurs. Ceux-ci sont reconnus pour leur visibilité, leur expertise sur une catégorie de produit ou leur capacité à communiquer. Dans le domaine du shopping, il est essentiel pour une entreprise de repérer ces influenceurs, pouvant être un relai majeur pour un produit. Dans l’exemple du cinéma, les commentaires de spectacteurs, agrégés (comme sur Allocine) sont à présent autant voire davantage décisifs que les notes des critiques. L’influenceur peut donc à la fois être le critique, mais également l’internaute ayant pris la peine de rédiger une longue chronique du film qu’il vient de voir, et mise en avant car ayant obtenu des votes positifs par ses pairs.

Les leaders d’opinion sont spécialisés et ont des habitudes ou rituels d’exposition aux médias, qu’un responsable marketing peut identifier et cibler.

Les tribus

Michel Maffesoli développe la notion de tribus : de petits groupes composés de membres ayant de très fréquentes interractions, partageant des caractéristiques communes, et écoutant les mêmes leaders d’opinion. Plusieurs tribus peuvent coexister sans se cotoyer, et certains individus peuvent appartenir à plusieurs tribus à la fois.

La famille

Aussi, le comportement d’un consommateur peut être influencé par différents membres de sa famille, notamment sa famille nucléaire (famille rapprochée). On pense par exemple à l’achat de la première voiture ou du premier appartement, pour lesquels l’avis des parents sera primordiale. Au sein du groupe familial, l’individu acquiert des codes et représentations vis-à-vis de la consommation et subit de façon plus ou moins consciente l’influence familial, y compris lorsqu’il a quitté la maison. Par exemple, les femmes adultes restent très influencées par les représentations et pratiques de leurs mères dans les domaines de la cuisine ou de l’entretien de la maison, y compris dans le choix des produits.

Néanmoins, lorsqu’un nouveau foyer se constitue (on parle de famille de procréation), les décisions d’achat changent et sont souvent le fruit d’un consentement entre les deux individus (par exemple le choix des vacances, voiture, appartement, lorsque le couple est constitué, est beaucoup moins influencé par la famille nucléaire de chaque membre). Lorsque le couple a des enfants, ceux-ci jouent également un rôle dans le choix du comportement de consommation.

Les facteurs personnels

L’acte de consommation est également affecté par des caractéristiques personnelles du consommateur, par exemple son âge, l’étape qu’il a atteint dans son cyclé de vie, son parcours professionnel, sa personnalité.

Les cycles de vie

Dominique Desjeux développe l’idée du cycle de vie : un produit ou un service consommé par un acteur évolue tout au long de la vie de celui-ci. Alimentation, vêtement, loisirs, finances,… Le cycle de vie repose sur différentes étapes de vie de l’individu (enfance, adolescence, début de l’âge adulte, âge adulte, troisième âge, etc…). Il est possible de repérer des passages d’un cycle à un autre et les changements qui les accompagnent. Des compagnies comme les assurances ou les marques de voiture seront très attentives à ces passages de relai dans les cycles de vie. Au-delà de l’âge objectif (et donc du cycle de vie correspondant), il faut aussi tenir compte de la personnalité du consommateur, qui a un âge subjectif c’est-à-dire le sentiment d’avoir un âge qui peut être différent de celui biologique (exemple : les adulescents).

La position économique

De même que son âge, la position économique d’un individu dans la société c’est-à-dire le métier qu’il exerce, peut être à l’origine de nombreux comportement d’achat. Le responsable marketing doit identifier les différentes catégories socioprofessionnelles concernant ses biens et services afin d’être en mesure de déterminer ce que le consommateur peut acheter (en fonction de son revenu, patrimoine, attitude vis-à-vis de l’endettement…).

La personnalité

L’aspect psychologique est également primordiale pour comprendre l’acte d’achat. Adaptabilité, sociabilité, autonomie, sont autant de concepts à incorporer. On considère que les marques reflètent également une personnalité. Un consommateur aura tendance à choisir une marque dont la personnalité colle à la sienne. Exemple : domination, confiance en soi, avec Audi.

Les ressorts psychologique motivant l’acte de consommation sont divers :

• La motivation : certains besoins sont biologiques, d’autres engendrés par un inconfort (besoin de reconnaissance par exemple). Pour que l’action ait lieu, il faut un niveau d’intensité suffisant entraînant une motivation. Elle est essentielle et peut être analysée en termes d’intensité :  elle peut être plus ou moins forte. Freud stipule que la motivation est souvent inconsciente pour un individu. Lorsqu’un acteur consommateur désire un objet, il n’est pas toujours capable d’identifier les ressorts de ce désir (couleur, forme, poids, matière, etc). Une autre représentation connue est la pyramide de Maslow

• La perception : lorsqu’un individu est motivé à agir, l’action qui en résulte est influencée par la perception de cet individu. En marketing, la perception du consommateur est plus importante que la réalité objective de la situation. Trois mécanismes interviennent dans la manière dont un individu perçoit une situation : l’attention sélective, la distorsion sélective et la rétention sélective. L’attention sélective est la capacité de traitement mental d’une personne face à une stimulation commerciale. On estime que celle-ci en reçoit plusieurs milliers par jour ! Il faut comprendre qu’un individu a plus de chance d’être attentif à un stimulus qui concerne ses besoins, qu’il s’attend déjà à rencontrer, et dont l’intensité est plus forte que la normale (exemple : on fera plus attention à une promotion sur un ordinateur qu’on cherche, en période de solde, avec un fort rabais). Le mot sélectif veut ici dire qu’il est difficile d’attirer l’attention de consommateurs, ceux-ci pouvant toujours choisir de maintenir leur attention sur un message plutôt qu’un autre. La distorsion sélective est le mécanisme qui pousse un individu à déformer une information afin que celle-ci corresponde à ses représentations (très visible lors de tests à l’aveugle par exemple). Enfin, la rétention sélective est le fait que l’individu oublie en grande partie ce qu’il apprend.

• L’apprentissage : très ancré dans le parcours client, l’apprentissage est l’expérience que va retenir un consommateur de son acte d’achat, et déterminera ses actes de consommations suivants : un moment de vérité bien passé verra le renforcement c’est-à-dire la confirmation pour le consommateur que son choix est positif.  Le phénomène inverse mènera à la discrimination c’est-à-dire le fait, pour le consommateur, de rejeter systématiquement une marque suite à un moment de vérité mal passé.
• Les émotions : la réponse d’un individu aux messages de marque n’est pas uniquement cognitive et rationnelle, elle est également émotionnelle.  Une marque peut générer chez ses clients de la fierté, de la confiance, de la méfiance, de l’appréhension…mais aussi de l’amusement, du dégoût, de l’émerveillement. Redbull a par exemple bien compris cet aspect émotionnel au travers de ses communications, en ciblant les sports extrême et l’excitation qu’ils impliquent. Des constructeurs comme Peugeot (Motion and Emotion) ancre même ce message dans leur stratégie globale. Ainsi, un tableau de bord peut susciter l’émotion en inspirant sécurité, fierté, modernité etc.

Ainsi, la compréhension du consommateur repose sur une multitude d’éléments dynamiques. Nous vous en avons exposé quelques uns. Pour aller plus loin, consultez nos articles sur le parcours client et l’expérience client.