La sémiotique : quelle définition ?

La sémiotique est la « Science générale des signes ». Les termes « Sémiotique » et « Sémiologie » sont généralement employés indifféremment, bien que des différences de nature historique et méthodologique existent. Elle a pour objet l’étude des processus de signification, c’est-à-dire le fonctionnement des signes, dans leurs logiques de production, de codification et de communication. Ses objets, ce sont les pratiques signifiantes, en tant qu’elles sont des pratiques sociales.

Une analyse sémiotique est une analyse de l’émission ; elle complète les méthodologies d’investigation qualitatives classiques, « orientées consommateurs » (analyse de la réception), en mettant au jour les mécanismes qui la soutiennent, le fonctionnement des codes mis en œuvre, et le rôle de chaque élément, considérés isolément et en interaction avec les autres (sur le plan de l’expression et sur le plan des contenus associés).

Elle articule trois dimensions déterminantes dans la compréhension des processus de signification :

− La dimension sémantique qui recouvre les relations établies entre les symboles et les objets auxquels ils renvoient.

− La dimension syntaxique qui relève des caractéristiques des symboles et des relations qu’ils entretiennent entre eux.

− La dimension pragmatique qui renvoie aux fonctions des symboles, aux modalités factuelles et aux règles d’utilisation des symboles.

Qui est concerné par la sémiotique ?

La Sémiotique constitue un outil d’analyse puissant, qui s’applique, par nature, à tous les champs concerné par la signification, et donc au premier chef, le Marketing et la Communication. Elle intéresse tous les professionnels en prise avec des questions de gestion du sens, les directions Marketing et communication, les Planners Stratégiques, les directions Merchandising, les Directeur de la rédaction ou les rédacteurs en chef, les Designers et les chefs de produit…

« Sémiotique, Marketing et Communication » : Quelle articulation ?

Agalma reprend à son compte la posture adoptée par J.M. Floch dans son ouvrage « Sémiotique, Marketing et communication : sous les signes, les stratégies », en adoptant résolument un point de vue pragmatique sur les applications de la Sémiotique au Marketing et à la Communication, simplement, selon sa formule, « à Sauts et à Gambades ». La sémiotique « appliquée » aux problématiques du Marketing et de la Communication, présuppose que celles-ci soient abordées comme « un objet textuel » et, comme l’a heureusement signalé J.M. Floch, « Hors du texte, point de salut ! ».

Pour Agalma, la sémiotique ne doit jamais être une science opaque et inaccessible au profane. Elle ne doit jamais être verbeuse, ni trop inscrite dans un lexique technique, qui n’est utile qu’à l’analyse, et dont elle doit s’abstraire pour privilégier la compréhension et l’appropriation par le client. Au contraire, nos rapports d’analyse privilégient la simplicité, la clarté et l’opérationnalité, sans jamais sacrifier la rigueur de l’analyse.

Les enjeux d’une analyse sémiotique en Marketing ou en communication

La sémiotique permet de répondre à quelques uns des enjeux majeurs d’une problématique Marketing, Merchandising, ou de Communication. Elle constitue un outil puissant et efficace pour gérer les effets de sens dans les stratégies mises en œuvre par la marque. La maîtrise du sens est l’un des enjeux majeurs, sans doute le plus difficile à piloter, pour les responsables d’une marque.

Dans ce cadre, la sémiotique constitue un élément essentiel d’une bonne pratique du management stratégique et de la gestion opérationnelle de l’innovation et de la communication, en dressant un cadre de réflexion élargi, plus riche et surplombant la problématique, en autorisant à regarder plus loin et à l’opposé de son objet.

Quelques exemples permettent d’illustrer concrètement ces bénéfices :

− Faire émerger un nouveau paradigme esthétique pour une gamme de produits d’une grande marque internationale de joaillerie française : renouveler « l’esthétique à la Française » à partir de la théorie des fractales.

− Définir de nouveaux codes Packaging pour une marque de grande consommation alimentaire : coupler les codes du Bio avec les codes de l’authenticité.

− Penser la concession automobile de demain : la définir au regard des évolutions des comportements et des attentes des clients, de la réglementation et du marché.

− Analyser le voyage en avion pour repenser les cabines des longs courriers.

− Comprendre le dispositif textuel et iconographique d’un magazine (l’editing), son système de valeurs, et les rapports instaurés avec son lectorat : redéfinir sa posture énonciative, son style discursif, pour mieux répondre aux attentes et à l’évolution de son lectorat.

− Cerner les registres de communication les plus pertinents et efficaces auprès d’une cible jeune : éclairer la stratégie de communication d’une marque technologique.

La Sémiotique : quelles applications ?

La sémiotique peut intervenir avec profit sur des champs d’application très divers. Ci-dessous quelques exemples sur lesquels les Sémioticiens d’Agalma sont intervenus : Elle peut s’inscrire avec profit, en amont d’une réflexion stratégique, en permettant de baliser précisément les termes de la problématique, soit au profit d’une marque, soit au profit d’une agence (Planning Stratégique) :

− Enrichir un bilan de marque, de positionnement, à travers le Benchmark des discours et des signes sur son univers d’intervention ; dans ce cadre, l’analyse sémiotique permet une cartographie précise et dynamique des enjeux et des leviers de repositionnement de la marque.

− Appuyer la définition d’un Concept Store en organisant l’ensemble des registres stylistiques et des codes à mettre en œuvre.

− Enrichir la réflexion de la R&D ou du Design dans un process d’innovation.

− Dans le cadre d’une compétition d’agence, éclairer une problématique de communication, en nourrissant et en consolidant les recommandations. Elle peut aussi intervenir, à l’échelle du marketing opérationnel, avec des bénéfices évidents en termes de maîtrise des projets :

− Analyser et évaluer la performance de pistes argumentatives, ou de registre de communication.

− Déterminer les codes les plus efficaces et pertinents par rapport à un projet, et dans un contexte concurrentiel précis (Store Check) dans le cadre d’une création ou d’une refonte de Packaging.

− Evaluer un logotype ou des pistes pour une signature de marque. Les sémioticiens d’Agalma interviennent régulièrement sur tous les univers de produits, de la grande consommation alimentaire à l’hygiène cosmétique, de la banque assurance au Textile habillement, de la mode au Luxe, du transport aux services B to B.

Agalma et la Sémiotique : Quelles interventions ?

Les interventions d’Agalma reposent sur des partis pris forgés par 15 années d’expérience de l’application de l’analyse sémiotique aux problématiques Marketing et Communication. Leur respect est une garantie importante du succès de cette approche. Pour être efficace par rapport aux objectifs et à la problématique du client, une analyse sémiotique doit privilégier la clarté et la simplicité du propos, et délivrer des résultats concrets directement opérationnels.

La maîtrise des clefs de lecture et d’interprétation de l’analyse par le client, est une condition essentielle de l’appropriation des résultats par le client : Agalma inscrit résolument ses interventions dans le partage didactique et la collaboration. La Sémiotique n’est jamais un outil substituable à la réalité du terrain, mais un outil complémentaire qui permet d’éclairer les perceptions, les réactions, les comportements et les pratiques des cibles. Agalma recommande une articulation systématique avec une phase d’étude consommateurs : le croisement des deux approches, en émission et en réception, permet une vision exhaustive de la problématique et consolide l’analyse et les recommandations, avec une grande efficacité.

Agalma veille toujours à s’assurer de la pertinence et de l’exhaustivité du corpus de documents à analyser, ainsi que du contexte de perception (packaging en linéaire, affichage en milieu urbain, Spot TV inséré dans une fenêtre publicitaire, Bannière sur sites …) car ce sont des conditions primordiales de la qualité de l’étude. Au-delà des résultats concrets, un rapport d’analyse sémiotique d’Agalma a vocation à constituer également un outil dynamique, largement illustré et réutilisable par le client dans le cadre de réflexions ultérieures. * * *

Laurent Yvart dirige au sein d’Agalma le pôle « Sémiotique ». Vous pouvez joindre Laurent par téléphone au 06 03 48 49 46 ou par email à l’adresse suivante : laurent.yvart@agalma-etudes.com

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