Les études packaging (1)

Quelles questions et quelles études pour réussir le Design Packaging ?

Le packaging : dynamiser la marque, le marché et éviter l’inertie

Le contexte dans lequel s’inscrit le packaging n’est pas neutre et appelle un certain nombre de constats. Les codes et les contenus mis en œuvre évoluent sans cesse, et à un rythme de plus en plus soutenu, sous la pression de multiples facteurs : nouvelles contraintes légales, nouveaux enjeux pour les marques (refonte de charte graphique, de gamme, projet Merchandising, innovations…), évolutions des goûts, des systèmes de valeurs et des pratiques des consommateurs…

Le packaging doit être appréhendé comme un élément dynamique, en évolution constante. Sur nombre de marché, et en particulier les plus mâtures, un système de codes packagings spécifique et transversal à l’univers de produits, s’est peu à peu construit et consolidé. Qui n’a jamais remarqué la proximité globale des formes, des couleurs, de la morphologie des facings dans des linéaires qui se constituent en véritables « Murs » de signes relativement homogènes.

Certes ; ce système de codes peut représenter un repère familier et rassurant pour le consommateur, mais il présente également un risque de banalisation de l’offre et d’indifférenciation entre les marques et les produits. Au-delà des stratégies de « me too », la proximité des codes packagings interpelle et témoigne d’un problème, qui finit toujours à terme, par pénaliser les marques, sinon l’univers de produits lui-même.

La prime à la marque n’est plus une évidence ; depuis quelques années, elle s’est peu à peu effritée à la fois sous l’effet de la crise, de nouvelles logiques d’arbitrage dans les choix et de nouvelles exigences des consommateurs, de la concurrence de circuits de distribution alternatifs, de l’émergence d’offres de distributeurs qualitatives et désormais « brandées » comme de véritables marques, pour un différentiel de prix qui demeure important.

Parallèlement, le processus de gestion et de décision Packaging par les marques s’est complexifié et alourdi : enjeux importants, intégration des problématiques de développement durable, nécessité d’anticiper et de prévenir les risques, recherche d’une démarche et de méthodes qui permettent de combiner efficacement créativité et contrôle. Le statut et les fonctions du packaging Le Packaging n’a pas qu’une simple fonction commerciale (faire reconnaître, séduire, inciter à l’achat…) et se révèle être au centre de tous les enjeux des rapports marques / consommateurs.

Il cumule des missions différentes, paradoxales. Il doit porter l’identité de la marque, délivrer l’information sur la nature et les caractéristiques du produit, le mettre en valeur, séduire le consommateur, respecter les nouvelles normes d’éco emballage…

Des missions multiples et, à bien des égards, difficiles à concilier. Le packaging remplit plusieurs fonctions canoniques étroitement articulées entre elles :

Support d’information « Produit » de différentes natures : l’identification du produit (désignation, dénomination), les informations légales (composition, DLU…), des informations pratiques (mode d’utilisation…) – Support de séduction : assurer l’impact visuel, s’inscrire dans la modernité, traduire un partipris esthétique par la mise en œuvre de codes (chromatiques, morphologiques…) qui portent les connotations et les valeurs choisies.

Support de relation : permettre et faciliter l’appropriation du produit par le consommateur, favoriser une ritualisation de l’utilisation ; contribuer à installer des rapports privilégiés avec la marque sur des registres spécifiques (ludicité, confiance, connivence…)

Support d’expression : exprimer l’identité de la marque, porter son image, traduire ses valeurs ; faciliter la reconnaissance de la marque et la distinguer de ses concurrents. Le packaging est donc un élément d’expression et de médiation central entre marque et consommateur, d’autant plus important qu’il s’inscrit dans un rapport de proximité unique, depuis le moment de l’achat jusqu’au moment de la consommation, et à tous les moments de fréquentation du produit et de la marque, qui lui sont antérieures ou postérieures selon les univers de produits.

Il matérialise un projet, une offre, un discours de marque, il incarne sa présence dans le quotidien et les lieux du consommateur (les moments de consommation ou d’utilisation: la cuisine, la salle de bain, le sac à main, le repas, les loisirs, …) A cet égard, le packaging s’inscrit dans un système de double contrainte : En amont de l’achat, il est un support de distinction du produit et de la marque au sein d’un linéaire, d’un segment, mais il s’inscrit également dans un système d’offre, un concept de distribution, et plus globalement dans l’environnement architectural d’un point de vente. Cette dimension n’est pas simplement une contrainte, elle pointe l’intérêt de penser le packaging en fonction de l’environnement d’achat auquel il doit s’intégrer, qu’il doit enrichir et dont il doit se nourrir.

A ce titre, le packaging doit à la fois tenir compte de contraintes techniques d’implantation en termes de volume, de forme, et de l’univers visuel dans lequel il va prendre place : une réflexion packaging gagne à prendre en compte la dimension merchandising, dès la phase initiale de conception. Inversement, toute refonte Merchandising a nécessairement des conséquences packaging. Aussi, il est impératif, dans une phase de conception ou d’étude en pré test, de tenir compte de l’environnement de distribution, toujours déterminant.

En aval de l’achat, il doit « vivre » une autre vie et s’inscrire dans des usages, des lieux et des moments de fréquentation, qui renvoient à des dimensions pratiques autant qu’esthétiques, sensorielles, émotionnelles, mais aussi sociales, psychologiques et éthiques (transport, stockage, manipulation, utilisation, décoration, mais aussi affirmation d’une identité, de valeurs, d’image, d’appartenance…)

Le packaging joue donc un rôle actif dans l’usage ou le mode de consommation des produits. Le Design packaging, quand il intègre une dimension d’ergonomie, peut initier ou répondre à de nouveaux usages, une nouvelle gestuelle, de nouveaux besoins.

Il peut aussi être, en fonction des univers de produits, signe d’un statut, d’un projet personnel, d’une « vision du monde » ; à ce titre, décrypter les éléments qui structurent cette dimension d’image spéculaire et intime, en amont de la création, est fondamental.

Ainsi, il ne s’agit pas simplement d’interpeller et de séduire le consommateur, mais d’initier une « préférence » au moment de l’achat, et d’introduire à un rituel d’usage ou de consommation en aval de l’achat : le packaging est aussi bien un support de conquête que de fidélisation.

Le packaging entre point de vente et salle de marché : vers un changement de paradigme

Le packaging participe pleinement à la théâtralisation de l’offre dans le point de vente ; le design packaging obéit à des règles certes très différentes de celles du Design d’espace de vente (différences de problématiques, d’échelles, de rôles…) ; néanmoins, le merchandising intègre de plus en plus ces deux échelles : il instaure un dialogue entre elles, en orchestrant la collaboration entre Category Manager, Architecte commercial, Marketeur, Pack Designer au sein de projets désormais globaux.

Le Merchandising Design a vocation à définir de nouvelles logiques de conception des packagings qui tiennent compte des concepts marchands. Dans le même temps, le développement du ecommerce, du marketing 2.0 implique aussi une profonde révision des conceptions packaging, qui doivent intégrer les potentialités et les contraintes de ces nouvelles interfaces entre le produit, la marque et le consommateur. Les codes packaging ne sont pas toujours adaptés à Internet et encore moins au mobile (problème de visibilité, de lisibilité, …).

Le design packaging n’a pas encore intégré les spécificités de ces interfaces en amont de la conception. Or le développement du ecommerce, et la distribution de marques et de produits exclusivement sur Internet, réclame d’adopter une conception différente du langage visuel, adaptée à une interface numérique (codes chromatiques, plastiques, morphologiques, …), là où on observe encore une simple illustration de packagings classiques transposés sur le Web. Parallèlement, le packaging renvoie de plus en plus souvent au site internet de la marque ou à un forum communautaire.

Le packaging devient une « porte » relationnelle à part entière, ouvrant à d’autres interactions entre la marque, le produit et le consommateur et entre les consommateurs eux-mêmes à travers la constitution de communautés. Internet s’impose comme une extension du packaging avec des fonctions variées : ludiques (jeux), didactiques et de coaching (conseils culinaires, diététiques…), informatives (règlementation, composition détaillée du produit, fabriquant, avis de consommateurs…)

Dans ce cadre, c’est un changement de paradigme du packaging qui s’annonce, qui devrait bouleverser l’ensemble de la conception, du statut et des fonctions du packaging. Le « système Pack » Le packaging n’est pas un simple élément d’habillage et de repérage, c’est un « système global » de communication entre la marque le consommateur, et d’interaction entre le produit et le consommateur.

C’est le statut du packaging dans la modernité qu’il faut interroger ; au-delà de ses fonctions identitaires ontologiques, il peut prendre un rôle de média publicitaire ou constituer un vecteur de communication événementiel puissant. Dans ce contexte, la maîtrise du packaging est un élément stratégique des dimensions Marketing, Communication et Commerciales de la marque. Le processus d’étude et de conception du packaging suppose de le placer au centre d’un véritable « Système Pack » dont il s’agit de comprendre les différentes dimensions et leurs articulations, pour mieux les respecter ou …. les transgresser !

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