La veille marketing implique une collecte d’informations vérifiées et rigoureuses, afin de comprendre et anticiper les évolutions du marché pour pouvoir s’adapter.

Les études marketing comprennent la recherche, le traitement, et l’analyse des informations et signaux faibles en vue de leur exploitation. Pour prendre des décisions stratégiques ou opérationnelles, on peut réaliser des études qualitatives, quantitatives ou online.

Comprendre sa problématique

Il s’agit avant tout de bien délimiter la problématique stratégique de l’entreprise : mieux connaître les clients, explorer sa notoriété, benchmarker avec la concurrence, comprendre les attentes de ses utilisateurs… Parfois, il s’agit de comprendre le positionnement du produit : tests, acceptabilité du prix, performance des campagnes de communication…

En effet, il est important de formaliser son objectif et de savoir précisément ce qui est attendu avant d’entreprendre une étude marketing.

Quelle population étudier

Question fondamentale s’il en est, celle du panel d’individu que l’on souhaite questionner. Clients ? Prospects ? Collaborateurs ? Quel profil souhaite t’on étudier (catégories sociodémographiques). Qu’il s’agisse d’une population en quali, ou d’un échantillon en quanti, celui-ci doit-il être représentatif et si oui de quoi ? Le type d’études, le planning, et l’exécution de l’étude dépendront de ces problématiques clairement définie au préalable par l’entreprise. Un bon sondage est avant tout un bon échantillonnage.

Oui mais alors, quand doit-on choisir l’étude qualitative ?

Une étude qualitative est le plus souvent recommandée pour explorer les pratiques et représentations de son sujet d’études. On ne se contente pas de lui demander ce qu’il a fait…on étudie aussi ce qu’il ressent ! Elle consiste à collecter et analyser des éléments historiques, psychologiques, pour comprendre les motivations des individus. Elle ne sert pas à mesurer, elle sert à décrypter et comprendre. Elle s’impose pour :

  • Identifier des motivations et des attentes de clients
  • Comprendre l’image de marque d’un produit ou d’un service
  • Saisir des opportunités de marché
  • Hiérarchiser les critères relevant des choix du panel étudié
  • Tester des concepts et explorer
  • Etre craétif, cocréer

Les résultats d’une étude qualitative ne s’expriment pas avec des nombres mais avec des tendances et des recommandations. Elles sont un panorama des attitudes et profils de ses clients ou prospects. Pour comprendre un phénomène en profondeur, l’étude qualitatif répondra au pourquoi et au comment, qu’elle soit en groupe ou en entretien individuel.

L’étude quantitative

Basée sur un questionnaire, passée par téléphone, courrier, web ou en direct, elle s’appuie sur des résultats chiffrés. Elle sert à évaluer un produit ou un service, à pondérer des critères, à mesurer. Aussi, les problématiques brassées sont vastes :

  • Recenser des habitudes
  • Mesurer un degré de satisfaction
  • Evaluer des atouts ou des faiblesses d’un produit/service
  • Estimer une demande
  • Créer une typologie

Ainsi, le questionnaire est une étape fondamentale permettant d’échantillonner avec parcimonie sa population. Les questions fermées permettent, par le biais d’un traitement statistique (le plus souvent Khi2) de déceler des variables et le degré de liaison entre elles. Le questionnaire permet d’obtenir des résultats chiffrés. Avant de le commencer, il convient de définir avec précision la population ciblée et les informations à reccueillir.

L’étude online

Troisième type d’étude, l’étude online est à mi chemin entre le quali et le quanti. Sa souplesse permet de se tenir sur plusieurs jours voire semaines. Chaque sondé peut en effet se connecter à son rythme, développer ses réponses par écrit, poster des médias, élargir les champs de discussion. Les réponses peuvent ensuite faire l’objet d’un traitement sémantique, se rapprochant ainsi plus de l’analyse statistique. Des territoires peuvent apparaître, un champ lexical se dégager, autant d’informations précieuses pour une entreprise. Au total, ces « conversations » online sont donc ainsi à la fois du quali (par la richesse et la profondeur de l’information obtenue) que du quanti (en cas de réponses nombreuses, suite à un traitement).

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