Les études packaging (2)

Un packaging pour quelles cibles ?

Les profils de cibles auxquelles s’adressent la marque et le produit sont bien entendu déterminants à prendre en compte dans la conception d’un packaging. On sait depuis longtemps que, pour de nombreux produits, le packaging a un sexe, un statut social, et appartient à une génération, mais bien d’autres paramètres influencent directement la conception et les performances d’un packaging :

– Les valeurs (l’écologie, le Bio, le prix, les tendances, la mode …) et les aspirations.

– Les comportements de consommation (recherche de praticité, de facilité, d’ergonomie, détournement « Déco », nouvelle gestion de la consommation statutaire …) et le style de vie.

– Les comportements d’information (dont en particulier l’utilisation du Web).

– Les références socio -culturelles et esthétiques (classique VS néo baroque, Mangas, SF, rétro, post modernité, Pop ….).

– L’influence des pairs (réseaux d’amis, collègues, réseaux sociaux…)

Bien connaître ses cibles, leurs comportements sur son univers de produits mais aussi, plus profondément, dans leurs rapport au monde et à la consommation, constitue une condition de succès d’un packaging. Le caractère multi facettes des consommateurs, dont les systèmes de valeurs et les comportements sont variables, et parfois contradictoires, en fonction des étapes de vie, des situations et des univers de consommation, complique singulièrement la maîtrise de ces données.

Dans ce cadre, la culture du consommateur, au-delà des variables sociodémographiques les plus basiques, s’impose comme une condition sine qua non de la réussite opérationnelle d’une conception packaging.

Packaging et marque : une relation complexe

Le packaging entretient évidemment une relation étroite avec la marque dont il est l’un des principaux vecteurs d’expression, sinon dans bien des cas, le premier.

La cohérence entre le système de marque (Branding) et le système « Pack » est essentielle à la fois en ce qui concerne les éléments graphiques (codes couleurs, typographie, signes iconiques …. et les éléments textuels comme la marque, la dénomination produit, les allégations … (Wording). Bien sûr, les problématiques diffèrent en fonction des systèmes de marque (logique d’ombrélisation ou logique de caution entre la marque mère et la marque produit). Au-delà du discours produit (identification, dénomination, désignation, valorisation), le packaging déploie un imaginaire de marque, porte des messages, et rend compte d’un positionnement, de parti-pris de la marque sur le monde, ses consommateurs et les relations qu’elle entretient avec eux (son système de valeurs et sa posture relationnelle).

Un grand nombre de problèmes packaging résultent d’inadéquations entre le Branding et les codes packaging, par exemple à l’occasion d’une extension de gamme. Enfin, d’autres paramètres doivent être pris en compte, qui relève du statut et du positionnement de la marque ; les logiques packagings sont différentes selon qu’il s’agit d’une marque patrimoniale ou d’une marque moderne et « mode », selon qu’elle est en position de domination sur son marché ou en position de Challenger. Le packaging est un élément de création de valeur éminemment stratégique, offensif et dynamique qui influe directement sur tous les paramètres de la marque et … de son marché.

Comment aborder une stratégie de définition ou de refonte de pack ?

Plusieurs cas de figure se présentent, qui impliquent des dispositifs très variables : entre la définition des axes de création d’un packaging pour une nouvelle marque et/ou une nouvelle gamme de produits, l’évolution ou la refonte de codes packagings existants, les problématiques diffèrent, les méthodologies aussi.

Néanmoins, il est important de réaffirmer quelques principes invariants, quelques soient les projets : En dehors des cas où l’institut intervient seulement auprès du client ou auprès de l’agence (consultation sur une compétition), une bonne collaboration entre l’Institut, l’agence de Design et le client est une condition importante de la réussite. Il s’agit de dépasser les préventions éventuelles entre création et études comme cela a pu parfois se voir dans le passé, et qui n’ont pas lieu d’être.

Les projets les plus fertiles et réussis ont, à l’expérience, toujours reposés sur une écoute et un dialogue étroits et continus entre les acteurs. Elle permet :

– A l’Institut : de bien comprendre l’intention des axes créatifs proposés, et de ne pas jeter « le bébé avec l’eau du bain ».

– A l’agence, d’intégrer les résultats pour proposer des optimisations ou de nouveaux axes.

– Au client, de gérer au mieux son projet pour un résultat optimal.

Une étude ne doit jamais être abordée comme une sanction des consommateurs, mais comme un élément de la réflexion parmi d’autres (stratégie, Benchmark, intention, merchandising, …). La qualité et la rigueur de l’analyse de ces données par l’institut est fondamentale ; elle doit expliquer les préférences et les choix, et combiner dans l’idéal, d’autres éléments que le déclaratif (Sémiotique, observation …).

D’ailleurs, sous certaines conditions, les conclusions peuvent être …. De faire exactement l’inverse de ce que racontent les consommateurs ! Non pas que le déclaratif soit suspect ou que les méthodologies soient sujettes à caution, mais parce que les résultats d’études doivent alimenter la création et être lus à l’aune d’une stratégie packaging précise, qui intègrent bien d’autres paramètres que la perception des consommateurs : Design du point de vente, stratégie merchandising, paramètres de pilotage de la marque…

En outre, paradoxalement, un packaging « parfait », conforme à l’univers de produits, aux perceptions des consommateurs, dont les codes ont été « maîtrisés » de bout en bout du processus de création et de test, peut se révéler être un packaging banalisé, sans éléments saillants et interpellants. Le packaging réussi et efficace doit susciter une émotion, ouvrir à un imaginaire propre à la marque, présenter une aspérité sur laquelle puisse s’ancrer un affect. Bref, dans un contexte d’implantation lisse, le packaging devrait être appréhendé comme un « accident » signifiant et esthétique.

Des conclusions d’étude qui ne pointent que des risques, et qui aboutissent simplement au PPCD du packaging (« le Plus Petit Commun Dénominateur »), dans la conformité la plus banalisante aux codes du marché, sans ouvrir de perspectives, a sans doute manqué ses objectifs. Bien entendu, certaines stratégies, certains univers produits extrêmement codifiés et plus encore certains codes de marques « patrimoniales » impliquent des évolutions très fines et subtiles.

Mais un projet packaging ne résulte jamais d’une confrontation entre audace créative et étude rationalisante ; c’est le processus de réflexion global qui doit être sous contrôle, pour éviter que l’ensemble de la démarche n’aboutisse à un échec : tomber à côté des codes et ne pas avoir de pertinence ou, avec un risque identique, y être tellement collé qu’i n’y a plus d’aspérités ! La qualité du brief étude est évidemment essentielle. Dans l’idéal, un bon brief doit être écrit et oral : un projet Packaging se présente et se discute, suppose des questions et des échanges dès la phase de brief ; il devrait aussi détailler un certain nombre d’éléments que l’on peut rappeler dans une liste non exhaustive.

Quelles méthodologies d’études pour les problématiques packaging ?

Agalma combine plusieurs méthodologies pour aborder les problématiques Packaging. Leur combinaison permet une approche à la fois riche et contrôlée qui sécurise les résultats. Dans ce cadre, elle promeut une collaboration étroite entre les responsables de la marque, l’agence et l’institut.

Elle permet d’intégrer de manière optimale les éléments du projet pour une meilleure efficacité opérationnelle des résultats, mais aussi de construire, à l’échelle de la marque, une véritable démarche de fond, inscrite dans la durée. Le dispositif « Quali » présenté ici, est rarement aussi lourd et développé, mais il est modulaire et adaptable en fonction des problématiques, de la nature et de l’envergure du projet Packaging, et naturellement, aisé à coordonner avec un dispositif « Quanti ».

A quatre moments d’interrogation du packaging, correspondent des problèmes et des questions spécifiques, et donc des méthodologies particulières. A chaque étape, il s’agit de croiser l’analyse des perceptions, celle des comportements et celle des codes. Cette triangulation des « lignes de vue » assure une mise en perspective optimale des options packaging. La confrontation des données issues de chacune des méthodes, conforte ou interroge les données des deux autres.

Une étude solide donne des réponses claires aux objectifs assignés, mais doit aussi faire émerger des questions : si ce n’est pas le cas, c’est le signe qu’il y a un problème : le monde du « packaging idéal » n’existe pas ! (sauf peut-être dans les supermarchés Ferraille). Sans détailler ici chacun des dispositifs méthodologiques, il s’agit d’insister sur leur complémentarité et l’intérêt de leur combinaison qui évite bien souvent les erreurs d’interprétation, et enrichit la réflexion.

Par exemple, dans une phase de pré test de pistes Packaging, l’emploi éventuel d’une technologie du Eye-Tracking doit idéalement, être associé à des entretiens individuels en face à face et à une analyse sémiotique. Le Eye-tracking repose sur l’enregistrement par infra rouge des mouvements de l’œil, puis à la restitution et au traitement informatique des données de perception du packaging étudié (identification des zones de fixation, trajet et ordre de déplacement du regard entre ces zones …). Ces données quantitatives (recueillies sur un nombre suffisant de cas), font l’objet d’un traitement statistique qui permet de décrire l’activité perceptive suscitée par le packaging.

Ces données sont intéressantes mais insuffisantes à comprendre le sens porté par le packaging et ne sauraient seules, rendre compte de la perception et de l’interprétation du packaging par le chaland. Le statut et les fonctions des zones de fixation du regard, la logique du trajet de l’œil ne sont pas interprétables sans le soutien d’autres outils méthodologiques comme les entretiens en face à face et l’analyse sémiotique. En effet, les liens entre la structure du parcours visuel d’un packaging et les processus d’interprétation, les éléments de reconnaissance, de mémorisation ou d’attractivité, sont loin d’être directs.

Le rôle des éléments graphiques, plastiques, iconiques, morphologiques ou textuels, et leurs inter relations dans la perception et de l’interprétation du packaging, ne peuvent être saisis que dans le croisement entre construction du sens (appréhendé par la sémiotique et à travers le discours des chalands) et parcours perceptif (appréhendé par l’Eye-tracking).

En attendant notre prochain White Paper, toute l’équipe d’Agalma se tient à votre disposition pour échanger avec vous sur ce passionnant sujet, et pour vous accompagner sur vos problématiques Packaging.