Le marketing, de nos jours 

En pleine révolution, le marketing se voit apporter par le digital de nouveaux supports de communication, transformant jusque la place du client. Celui-ci, devenu acteur, évolue dans une nouvelle sociologie à laquelle le marketing doit s’adapter. L’expérience client est devenue le centre de toutes les problématiques marketing, en se questionnant notamment sur le parcours client.

Pour s’adapter à ces nouveaux enjeux, il convient de prendre une posture innovante.

Les études au cœur de la stratégie

Une des clés du succès de son adaptation à la problématique de l’expérience client est la définition de la vision stratégique. Quels sont les marchés adressés, quelle cible vaut-il viser, quelles sont mes connaissances de ces cibles ? Plus que jamais, les études customer centric sont indispensables pour parfaire ses connaissances avant d’attaquer un marché ou de le segmenter. L’orientation marché et consommateurs est toujours pertinente, avec la confrontation entre forces et faiblesses face aux menaces et opportunités, le tout sur une échelle de temps.  Etudes des besoins consommateur, benchmark concurrentiel, positionnement : autant de domaines où le recours à l’étude est de mise.

Innovation et valeur

La recherche du ROI, la profitabilité, est toujours importante dans la démarche de mix marketing. Le plan marketing reste un outil de base sur lequel s’appuyer. Mais l’intégration du digital au sein de la notation de « création de valeur » est devenue prépondérante. Peu à peu, les frontières entre les métiers s’amenuisent, marketing devient communication, commercial relation client ; et tous ces instants de vérité pendant lesquels le client est au contact direct de l’entreprise sont de petites variables d’ajustement dans le plan d’ensemble.

Petites…sur le papier. Elles sont absolument essentielles en réalité. Imaginons que le client rencontre un premier obstacle sur son parcours client dû à un problème relationnel : c’est toute la suite de son expérience et de sa relation à l’entreprise qui sera remise en question.

Optimiser cette expérience client convient de revoir la tradition du marketing. Initialement, celui-ci consistait à communiquer auprès de ses cibles, se faire connaître, essayer de leur faire apprécier les produits. Le digital rebat les cartes du jeu. A présent, les ambassadeurs de marque sont les consommateurs. Les enjeux deviennent la fidélisation et la qualité du produit et de son service dans son ensemble constituant l’expérience client.

Créer l’enchantement (M.Maffesoli) passe par le vécu de l’expérience d’achat, mais aussi par l’utilisation du produit, la recommandation que le client va en faire à ses pairs. L’opérationnel reste bien sûr nécessaire pour faire connaître un produit, mais il perd du terrain face à la gestion d’une expérience client dans son ensemble, en synergie avec un service commercial.

Cycle de vie

Plus que jamais, ce sont de véritables cycles de vie (D.Desjeux) que rencontre le consommateur. D’abord les siens, avec lesquels le produit doit être en phase : études, première mise en couple, aménagement, déménagement, changement de travail…. Mais aussi ceux du produit : découverte, enchantement, appropriation, remise en question, … Les techniques prédictives de connaissance de moments de vérité ne peuvent plus se baser simplement sur un outil tel qu’un CRM. Elles doivent intégrer toute une dimension qualitative venant enrichir la connaissance client.

Les cycles de vie existent dans une évolution globale, à laquelle l’entreprise doit s’adapter. La digitalisation de l’acte d’achat est un acte fondateur nécessitant la mise en place de nouvelles stratégies (inbound marketing, storytelling, street marketing,…).

Le marketing aujourd’hui, est finalement une question d’engagement. Engagement face à un client en pleine évolution, dans des marchés bousculés par la digitalisation de toute l’expérience. Mais engagement aussi social de l’entreprise, qui doit chahuter ses modèles pour se réorganiser. Le marketing devient alors organique : il est le poumon de l’organisation.  

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