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De 2003 à 2007, 96 % des sujets étudiés dans les revues de référence de six sous-disciplines de la psychologie venaient de pays occidentaux industrialisés, qui n’abritent que 12 % de la population mondiale ; 68 % étaient américains (Arnett, 2008, repris par Henrich, Heine et Norenzayan, 2010). Le marketing comportemental puise largement dans cette littérature : ses biais, ses heuristiques et ses nudges ont d’abord été observés sur une population très particulière.
On aborde volontiers la culture, en études marketing, de deux manières opposées : comme un bruit à neutraliser, au nom de mécanismes de décision tenus pour universels, ou comme une étiquette nationale résumée en quelques scores. Néanmoins, ni l’une ni l’autre ne rend compte de ce que les anthropologues appellent un modèle culturel : un savoir partagé, souvent tacite, qui oriente la perception d’une situation et le sens que l’on donne à un choix. C’est à ce niveau, celui du sens partagé, que l’insight prend sa valeur.
Ce guide, qui prolonge notre pilier Sciences comportementales, examine ce que la recherche dit de l’universalité des mécanismes de décision, ce que mesurent réellement les grandes grilles culturelles — Hofstede, GLOBE, Schwartz, World Values Survey —, pourquoi un score national n’est pas un portrait de consommateur, et comment faire émerger un modèle culturel en études qualitatives sans y projeter sa propre culture.
1. Qu’est-ce qu’un modèle culturel ?
Un modèle culturel est un savoir partagé par les membres d’un groupe, le plus souvent implicite, qui leur sert à interpréter une situation et à y répondre. En études marketing, il explique pourquoi une même offre, un même geste ou un même mot ne produisent pas le même effet d’un public à l’autre.
Modèle culturel : schéma de connaissance partagé, largement tacite, qui permet aux membres d’un groupe d’interpréter le monde et d’y agir. L’anthropologie cognitive le décrit notamment comme un enchaînement d’événements prototypiques qui se déroulent dans un monde simplifié ; appliqué à la consommation, il relie une catégorie de produits à des rôles, des moments, des valeurs et des récits.
La notion vient de l’anthropologie cognitive. La présentation de l’ouvrage collectif dirigé par Dorothy Holland et Naomi Quinn la résume ainsi : le savoir culturel s’organise en « modèles culturels », des chaînes d’événements prototypiques, comparables à des récits, « qui se déroulent dans des mondes simplifiés » (Cambridge University Press, 1987). La culture elle-même résiste aux définitions courtes : Alfred Kroeber et Clyde Kluckhohn en citaient 164 dans la deuxième partie de leur monographie, « et probablement près de trois cents » en comptant la troisième partie, les notes et les citations (Kroeber et Kluckhohn, 1952).
Clifford Geertz a formulé une thèse décisive pour quiconque étudie des comportements : il n’existe pas, écrit-il, de nature humaine indépendante de la culture. Celle-ci n’est pas une couche que l’on gratterait pour atteindre des mécanismes purs ; elle forme les mécanismes eux-mêmes.
« Nous sommes, en somme, des animaux incomplets ou inachevés, qui se complètent ou s’achèvent par la culture — et non par la culture en général, mais par des formes hautement particulières de celle-ci : dobuane et javanaise, hopi et italienne, de la classe supérieure et de la classe inférieure, universitaire et commerciale. » — Clifford Geertz, anthropologue (texte de 1966, repris dans The Interpretation of Cultures, 1973)
Pour les marques, l’enjeu est concret. Grant McCracken décrivait dès 1986 un sens culturel qui circule sans cesse, du monde culturellement constitué vers les biens de consommation, puis des biens vers le consommateur, par la publicité, la mode et des rituels de consommation (Journal of Consumer Research, 1986). Douglas Holt, John Quelch et Earl Taylor ont d’abord réuni en groupes 1 500 jeunes citadins de 41 pays, puis interrogé 1 800 personnes dans 12 pays, dont la France : la qualité que signale une marque mondiale expliquait 44 % de la variation des préférences, les mythes culturels qu’elle met en récit, 12 % (Harvard Business Review, 2004).
2. Les mécanismes de décision sont-ils universels ?
Pas tous, et pas avec la même intensité. Une partie des effets classiques se réplique bien d’un pays à l’autre ; d’autres varient avec la culture, jusque dans la perception. La difficulté tient d’abord à la base de preuves : la psychologie a longtemps étudié une population étroite, puis généralisé ses résultats à l’espèce entière.
Joseph Henrich, Steven J. Heine et Ara Norenzayan ont prolongé les relevés d’Arnett. Dans le Journal of Personality and Social Psychology, rapportent-ils, 67 % des échantillons américains n’étaient composés que d’étudiants de premier cycle inscrits à des cours de psychologie : un étudiant américain tiré au hasard avait ainsi, selon leur calcul, « plus de 4 000 fois » plus de chances d’être sujet d’étude qu’une personne tirée au hasard hors de l’Occident (Arnett, 2008 ; Henrich, Heine et Norenzayan, 2010).
Dix ans plus tard, les auteurs et les échantillons des six mêmes revues restaient en moyenne un peu plus de 60 % américains (Thalmayer, Toscanelli et Arnett, 2021). Dans Psychological Science, en 2014, 94,15 % des études dont le pays était identifiable portaient sur des pays occidentaux, et plus de 85 % ne discutaient pas l’effet possible de la culture sur leurs résultats (Rad, Martingano et Ginges, 2018).
La revue des travaux comparatifs menée par Henrich, Heine et Norenzayan, de la perception visuelle au raisonnement moral, les a conduits à une conclusion devenue célèbre sous l’acronyme WEIRD — pour Western, Educated, Industrialized, Rich and Democratic :
« Ces résultats suggèrent que les membres des sociétés WEIRD, y compris les jeunes enfants, comptent parmi les populations les moins représentatives que l’on puisse trouver pour généraliser à propos des êtres humains. » — Joseph Henrich, Steven J. Heine et Ara Norenzayan, Université de la Colombie-Britannique (Behavioral and Brain Sciences, 2010)
La perception elle-même en porte la trace. Takahiko Masuda et Richard Nisbett ont montré de courtes scènes sous-marines animées à 36 étudiants américains et à 41 étudiants japonais : en rapportant de mémoire ce qu’ils avaient vu, les Japonais commençaient leur récit par le contexte presque deux fois plus souvent que les Américains, qui ouvraient bien plus souvent le leur sur les objets saillants, comme les gros poissons du premier plan (Masuda et Nisbett, 2001).
Le tableau n’est pourtant pas celui d’un relativisme général. La réplication Many Labs 2 a rejoué 28 effets, classiques ou récents, chacun sur environ la moitié de 125 échantillons réunissant 15 305 participants de 36 pays et territoires : ses comparaisons exploratoires n’ont trouvé que peu d’hétérogénéité entre cultures WEIRD et moins WEIRD, la variabilité tenant davantage à l’effet étudié qu’à l’échantillon (Klein et al., 2018). Les schémas de la théorie des perspectives se répliquent pour 94 % des items dans 19 pays, européens pour la plupart, avec des effets souvent atténués par rapport à l’étude de 1979 et des taux de réplication de 69 % à 94 % selon le pays (Ruggeri et al., 2020).
Mais l’intensité varie : sur 53 pays, l’individualisme, la distance hiérarchique et la masculinité accroissent l’aversion à la perte (Wang, Rieger et Hens, 2017). Certains mécanismes voyagent, d’autres non, et la force de ceux qui voyagent peut changer d’un pays à l’autre, comme nous le montrions à propos des biais cognitifs dans les décisions d’achat.
3. Que mesurent les grandes grilles culturelles ?
Quatre grilles font référence dans la recherche comparée : les dimensions de Hofstede, le programme GLOBE, la théorie des valeurs de Schwartz et les enquêtes du World Values Survey et de l’European Values Study. Toutes situent des sociétés par des scores moyens, même quand la mesure porte sur des individus ; elles diffèrent par leurs répondants, leurs questions et leur âge.
| Grille | Répondants et terrain | Ce qui est mesuré | Limite principale |
|---|---|---|---|
| Hofstede | Plus de 116 000 questionnaires de salariés d’IBM, 72 pays ramenés à 40 pour l’analyse, 1967-1969 puis 1971-1973 ; scores actuels des deux dernières dimensions calculés sur le World Values Survey | Six dimensions aujourd’hui : distance hiérarchique, individualisme, masculinité, contrôle de l’incertitude, orientation à long terme, indulgence | Salariés d’une seule entreprise, scores anciens, validité discutée |
| GLOBE | Plus de 17 000 cadres intermédiaires dans 62 cultures (étude publiée en 2004) ; GLOBE 2020 en cours | Neuf dimensions de la culture sociétale, pratiques et valeurs | Des cadres, pas des consommateurs |
| Schwartz | Résultats issus de 82 pays | Dix valeurs personnelles de base | Mesure des individus, à agréger avec prudence |
| World Values Survey et European Values Study | Plus de 440 000 répondants dans 108 pays et territoires (WVS, 1981-2022) ; 59 438 répondants dans 36 pays, dont la France (EVS 2017) | Valeurs, croyances et attitudes, échantillons représentatifs | Questionnaire commun, nuances locales difficiles à saisir |
(Sources : Kirkman, Lowe et Gibson, 2006, pour la base IBM ; Hofstede, 2011, pour les deux dernières dimensions ; GLOBE Project ; Schwartz, 2012 ; World Values Survey ; European Values Study.)
Le modèle de Hofstede reste sans doute le plus influent des classements culturels (Kirkman, Lowe et Gibson, 2006), et il éclaire bien ses propres limites. Pour la France, la matrice officielle de 2015 donne 68 en distance hiérarchique, 71 en individualisme, 43 en masculinité, 86 en contrôle de l’incertitude, 63 en orientation à long terme et 48 en indulgence, ces deux derniers scores étant tirés du World Values Survey (Geert Hofstede, 2015). L’outil de The Culture Factor, l’ancien Hofstede Insights, affiche aujourd’hui 74 en individualisme et 60 en orientation à long terme : deux jeux de scores coexistent, qu’il faut toujours dater et sourcer.
La validité de ces scores est elle-même discutée. En 2025, Plamen Akaliyski et trois coauteurs ont construit un nouvel indice d’individualisme couvrant 102 pays et territoires, où vivent environ 88 % de la population mondiale : ils jugent l’indice de Hofstede moins valide que les mesures ultérieures, et concluent qu’il surestime nettement l’individualisme des pays anglophones et le collectivisme des sociétés d’Asie de l’Est (Akaliyski et al., 2025). Hofstede lui-même mettait en garde contre la tentation de prendre ses dimensions pour des réalités :
« Les dimensions ne doivent pas être réifiées. Elles n’“existent” pas au sens tangible. Ce sont des constructions : si elles existent, c’est dans nos esprits. » — Geert Hofstede, universités de Maastricht et de Tilburg (Online Readings in Psychology and Culture, 2011)
4. Pourquoi un score national n’est-il pas un portrait de consommateur ?
Parce qu’un score national résume une société par une moyenne ; il ne décrit pas les individus qui la composent. Appliqué à une personne ou à un segment, il conduit à une erreur écologique : prêter à chacun les traits moyens de son pays, alors que l’essentiel des différences de valeurs se joue à l’intérieur des pays.
Une démonstration nette vient d’une méta-analyse de 558 études fondées sur le cadre de Hofstede, couvrant 32 pays, dont la France : environ 80 % de la variation des valeurs culturelles liées au travail se situe à l’intérieur des pays. La part qui sépare les pays va de 16,6 % pour l’individualisme à 20,8 % pour la distance hiérarchique (Taras, Steel et Kirkman, 2016). La profession et le statut socio-économique prédisent mieux ces deux valeurs que la nationalité, mais moins bien le contrôle de l’incertitude et l’opposition entre quantité et qualité de vie.
« Ce domaine a longtemps défini et mesuré la culture à partir des frontières nationales. Nous voulions savoir si la nationalité est vraiment la meilleure façon de délimiter les valeurs et les frontières culturelles. Et nous avons appris que ce n’est pas un très bon marqueur. » — Bradley Kirkman, professeur de leadership à la North Carolina State University et coauteur de l’étude, à propos des valeurs liées au travail (communiqué de l’université, 13 mai 2016)
Le passage du pays à la personne est pourtant fréquent. En examinant 180 études publiées de 1980 à 2002, Bradley Kirkman, Kevin Lowe et Cristina Gibson ont constaté qu’en dépit des objections de Hofstede, qui réservait ses dimensions aux comparaisons entre pays, la majorité des chercheurs les avaient adaptées au niveau des individus ou des groupes. Ils jugent ces niveaux légitimes selon la question posée, mais mettent en garde contre une autre pratique : prêter à chaque individu le score de son pays, ce qui « pourrait conduire à des conclusions erronées » (Kirkman, Lowe et Gibson, 2006). Hofstede, lui, voyait dans la confusion des deux niveaux une faiblesse de bien des recherches interculturelles : elle « revient à confondre anthropologie et psychologie » (Hofstede, 2011).
La page France de l’outil de The Culture Factor montre, à nos yeux, la facilité du glissement : un score national de 86 en contrôle de l’incertitude y devient une formule sur les personnes, « les Français n’aiment pas les surprises ». Hofstede précisait pourtant que le contrôle de l’incertitude « n’est pas l’aversion au risque » : il mesure la tolérance d’une société à l’ambiguïté (Hofstede, 2011).
Les priorités de valeurs, d’ailleurs, varient moins d’un pays à l’autre qu’on ne le croit. Sur trois bases de données réunissant plus de 160 000 répondants, Ronald Fischer et Shalom Schwartz trouvent « plus de consensus que de désaccord » sur ces priorités, ce qui réfute, selon eux, tout déterminisme culturel strict des valeurs ; seules les valeurs de conformité leur paraissent de bonnes candidates pour mesurer la culture comme système de significations partagées (Fischer et Schwartz, 2011). Pour un analyste, la leçon est double : partir des significations partagées dans une catégorie, non d’une nationalité, et vérifier ensuite ce que le pays y ajoute. Le tableau suivant résume ce qui distingue les deux outils :
| Grille culturelle nationale | Modèle culturel | |
|---|---|---|
| Unité d’analyse | La société, décrite par des moyennes | Un groupe, une catégorie, un moment de consommation |
| Origine des données | Questionnaires standardisés, souvent anciens | Récits, pratiques et signes recueillis sur le terrain |
| Question servie | Comment ce marché se situe-t-il par rapport à un autre ? | Quel sens ce groupe donne-t-il à ce produit, à ce geste ? |
| Usage en études | Cadrage, comparaison entre marchés | Insights, positionnements, messages |
| Risque principal | L’erreur écologique : prêter à chacun le score de son pays | La projection : prêter au groupe la culture de l’analyste |
5. Comment faire émerger un modèle culturel en études qualitatives ?
En partant des récits, des gestes et des mots des personnes plutôt que d’une grille posée à l’avance, puis en vérifiant ce qui est réellement partagé. Le modèle culturel ne se déduit pas d’un score : il se reconstitue à partir de matériaux qualitatifs, avant d’être éprouvé sur des populations plus larges.
La démarche que nous recommandons tient en cinq temps :
- Choisir le bon niveau. Une catégorie, un moment de consommation, un groupe social : le pays n’est qu’une variable parmi d’autres, et pas toujours la plus discriminante.
- Recueillir récits et pratiques. Entretiens approfondis, observation en situation, journaux de bord : l’ethnographie, y compris en ligne, donne accès à ce que les personnes font sans le dire, comme nous le détaillons à propos de l’ethnographie digitale.
- Conduire jusqu’à saturation. Dans une étude de référence sur soixante entretiens approfondis, la saturation thématique était atteinte dans les douze premiers, et les éléments de base des métathèmes apparaissaient dès six (Guest, Bunce et Johnson, 2006) ; la règle vaut pour une population homogène, pas pour un marché entier.
- Mesurer ce qui est partagé. À partir de questions fermées (vrai-faux, choix multiple, réponse courte), l’analyse de consensus culturel estime à la fois la compétence de chaque informateur et la « bonne » réponse culturelle ; en domaine familier, elle donne de bons résultats dès quatre informateurs (Romney, Weller et Batchelder, 1986).
- Décoder, puis valider. Les signes, les codes et les récits s’interprètent par la sémiologie appliquée au marketing ; les hypothèses ainsi formées se vérifient ensuite par une mesure quantitative.
Ce dernier temps est le plus exigeant. L’interprétation n’est pas une faiblesse de la méthode, c’est sa raison d’être : il s’agit de comprendre ce qu’un choix signifie pour ceux qui le font, avant d’en mesurer la fréquence.
6. Quels pièges guettent l’analyste, et l’IA ?
Le premier piège est de projeter sa propre culture sur celle des personnes étudiées ; le second, de croire qu’un outil réputé neutre, une grille ou une intelligence artificielle, en préservera. Les deux sont documentés, et ils peuvent se cumuler dès que l’analyse est confiée sans contrôle à un modèle de langage.
La projection guette d’abord ceux qui croient s’en garder. Dans quatre études menées auprès de 480 managers marketing expérimentés, Johannes Hattula et ses coauteurs montrent que l’empathie accroît, paradoxalement, les prédictions autoréférentielles : en se mettant à la place du consommateur, le manager active ses propres préférences, et ceux qui s’y livrent utilisent ensuite moins les résultats d’études de marché (Hattula et al., 2015).
L’intelligence artificielle n’efface pas ce biais : elle en apporte un autre. Comparant cinq modèles d’OpenAI, de GPT-3 à GPT-4o, aux données représentatives de 107 pays et territoires, Yan Tao et ses coauteurs constatent que tous expriment des valeurs proches de celles des pays anglophones et de l’Europe protestante ; préciser dans la consigne la culture visée améliore l’alignement pour 71 à 81 % des pays avec les modèles les plus récents (Tao et al., 2024). L’étude ne porte que sur dix questions et des consignes en anglais, mais elle suffit à rappeler qu’un assistant génératif n’est pas un informateur culturel. Nous discutons les mêmes limites à propos des données synthétiques et des panels générés par IA.
Douglas Holt l’avait formulé du côté des marques : celles qui deviennent des icônes ne gagnent pas seulement par leurs bénéfices ou leur technologie, mais parce qu’elles nouent « un lien profond avec la culture » et se disputent une « part de culture » (Harvard Business Review, 2003). Une part qu’aucun score ne mesure, et qu’aucun outil ne devine à la place de l’analyste.
7. L’approche Agalma : lire la culture par le sens
Pour Agalma, la culture n’est ni un bruit à neutraliser ni une étiquette nationale : c’est la matière même de l’insight. Il s’agit de reconstituer, à partir de ce que les personnes disent et font, les modèles partagés qui donnent sens à une catégorie, puis de les confronter aux grilles comparatives, jamais l’inverse.
Notre démarche croise, à cette fin, l’ethnographie, la sémiologie et l’analyse comportementale : l’observation des pratiques révèle les écarts entre le dit et le fait, le décodage des signes donne accès aux significations, et les grilles de Hofstede, de GLOBE ou du World Values Survey servent de repères pour situer un marché, non de portraits pour décrire un client. Nous recommandons de vérifier systématiquement ce qu’un résultat doit au pays, à la catégorie ou au groupe social.
Au-delà des méthodes, l’enjeu est de rendre à la culture sa juste place dans la décision : ni décor ni destin, mais un cadre de sens que l’on peut comprendre, partager et prendre en compte. Pour éclairer vos marchés par leurs modèles culturels, découvrez nos expertises.