« Comportements de crise » adaptatifs et nouveaux comportements guidés par de nouvelles aspirations et exigences.

Dans le domaine de la communication, la crise a été un révélateur et un accélérateur des évolutions structurelles du marché, et surtout au-delà, du nouveau rapport aux marques et aux institutions qui s’est construit progressivement, mais dont on mesure depuis peu, l’ampleur de la dégradation.

Les frustrations et les déceptions des citoyens ont eu un impact direct sur la réception des messages, la disposition à les recevoir, et bien sûr au-delà, sur la consommation, les logiques de choix et d’achat. A un rapport d’affinité, voire d’autorité, se substitut un rapport de force, ou plutôt une renégociation du rapport de force.

Le multi canal, les nouvelles formes de distribution, et les nouveaux médias rebattent les cartes de l’offre et de la communication, accélère un véritable « décloisonnement du choix » intra comme inter catégories, et au final renforce l’autonomie et le pouvoir de citoyens consommateurs qui en sont conscients et ne se privent pas d’en jouir sur un mode quelque fois revendicatif. Ces nouvelles attitudes sont bien sûr fortement conditionnées par la crise et la profonde déstabilisation des pratiques et des représentations qu’elle a initiée et dont les effets s’annoncent durables. Sentiment d’érosion du pouvoir d’achat, inquiétude sur les retraites, perte de confiance, alimentent des attitudes défensives et prudentes : renforcement de l’épargne de précaution, nouvelles logiques d’information et d’arbitrage dans les comportements d’achat.

Néanmoins, si ces comportements s’expliquent en partie par une composante pragmatique de réaction / adaptation par rapport à la crise, et par une composante plus émotionnelle, de mise à distance, voire de critique des institutions et des marques, ils dépendent également de nouvelles aspirations et exigences dont le poids ne fait que s’accroitre.

Le consommateur a pris conscience de détenir un certain pouvoir sur les marques, un rôle qui légitime son statut et ouvre de nouvelles possibilités d’action et d’influence. L’ère du consommateur ou du destinataire « passif » est définitivement révolue. Il se responsabilise, adhère, ou a minima sympathise avec des mouvements de consommateurs, se forge une opinion sur internet, compare, évalue …Ce sont non seulement les paramètres de l’évaluation et du choix, mais également le contexte et le processus décisionnel qui sont remis à plat.

Une interpellation des marques et des institutions : de la justification de la « valeur ajoutée » à la redéfinition de la mission et des engagements.

On observe clairement une interpellation des institutions et des marques nationales sur la justification de leur « valeur ajoutée », voire au pire, une remise en question de leur légitimité ; une valeur ajoutée qui d’ailleurs, ne recouvre pas seulement des notions de qualité ou de rapport « qualité/prix », mais également des notions de plus en plus centrales, d’engagement éthique, de développement durable, ou d’économie solidaire, et dont il est intéressant de cerner les poids respectifs dans les changements observés. Cette interpellation est d’autant plus justifiée, que bien des MDD ont acquis leurs galons de marque « à part entière », notamment quand les cahiers des charges de leurs produits sont identiques à ceux des marques nationales, voire, dans certains cas, leur sont supérieurs…

Au-delà, c’est le statut et la mission même de l’institution et de la marque qui sont interrogés sur le fond, et qui nécessitent une redéfinition claire. La crise a suscité nombre de questions sur le rôle des acteurs politiques et économiques, et la distinction entre marque et entreprise, acteurs institutionnels et acteurs économiques n’est plus aussi nette (si elle l’a jamais été !). Les plans sociaux, les délocalisations, les politiques tarifaires, les choix d’approvisionnement et leurs impacts économiques et écologiques percutent directement les images de marque construites par la communication.

Plus que jamais, il est nécessaire de mettre en cohérence les valeurs humaines et les engagements de l’entreprise en terme de responsabilité sociale, économique et écologique, avec les valeurs portées par la communication, ou que du moins, elles ne se contredisent pas ! Des exemples récents assez cuisants, démontrent clairement que ces dimensions ne sont plus secondaires et ne doivent pas se traiter dans une sorte de « back office » communicationnel.

Pourtant, ce mouvement ne constitue pas nécessairement une menace pour le rapport entre marque, institutions et citoyens « consommateurs », mais aussi une formidable opportunité de réinventer le rôle des marques et le lien aux consommateurs.

En effet, les réactions et les perceptions des marques et des institutions, recueillies dans notre observatoire, rendent compte de la force du lien passionnel qu’entretiennent les citoyens consommateurs à ces acteurs, fussent-ils parfois emprunts de déception, de défiance ou de colère, mais le plus souvent, d’émotion, de désir, de frustration et de questions ; l’indifférence ou le silence eussent été bien plus inquiétants ! Dans ce défi, la communication est appelée à jouer un rôle central pour autant qu’elle soit multi média, sans tabous, innovante et différente.

« Une communication qui ne serait pas du semblant »

Cette paraphrase du titre d’un célèbre séminaire de Lacan (« D’un discours qui ne serait pas du semblant » L.XVIII), est un rappel, en clin d’œil, à ne pas considérer que la communication devrait rendre compte de quelques vérités de la marque, toujours austères et ennuyeuses, en réponse à je ne sais quelle injonction du public.

Toute communication est du « semblant », avec ses codes rhétoriques, ses registres d’expression, ses postures de séduction ou de conviction, qui révèlent d’autres vérités bien plus précieuses et attendues : la vérité de l’expérience vécue, d’une reconnaissance ou d’une connivence, l’authenticité d’une émotion, la réalité d’un engagement… Il s’agit donc bien de ne pas « faire semblant de communiquer » mais de communiquer sur toutes les dimensions de la marque et de l’entreprise ou de l’institution, fussent elles inscrites sur des registres différents : l’humour ou le rêve dans une communication publicitaire produit, cohabitent parfaitement avec l’affirmation sur le site internet et dans le rapport annuel, d’un engagement fort de l’entreprise sur le développement durable !

Dans ce cadre, réinventer la communication, doit s’appuyer sur un préalable : la relation aux marques et plus globalement aux différents acteurs institutionnels doit être repensée en s’appuyant sur l’ensemble des liens tissés entre marque et « consommateurs citoyens », qu’ils soient traditionnels ou radicalement nouveaux. Pour appréhender le nouveau paradigme de la communication, il s’agit de dépasser la stricte vision consumériste du rapport entre citoyens « consommateurs » et marques ou institution, pour en saisir l’ensemble des dimensions.

Au-delà de la question du prix, de la qualité, du rapport qualité / prix, ce sont d’autres questions qui guident ce profond bouleversement des rapports aux marques et aux institutions. Ce rapport ne se pose plus seulement en termes de valeur ajoutée, et de justification de cette valeur ajoutée, mais également en termes éthiques, économiques, sociaux, écologiques, identitaires …et plus que jamais en termes de reconnaissance et d’expérience partagée. Notre observatoire révèle depuis 3 ans une accélération majeure de ces évolutions.

Les outils nécessaires à la redéfinition d’une stratégie de communication

Dans cette perspective, la construction d’une plateforme de communication doit intégrer en amont, une réflexion sur la plateforme de marque, nourrie par une analyse fine des consommateurs, de ses perceptions et de ses aspirations, mais aussi sur ses codes de communication. Traditionnellement, dans le cadre d’une refonte de la plateforme de marque, une étude de fond de marque met en perspective son socle identitaire, le génome de ses valeurs et de ses attributs sur les plans fonctionnels et émotionnels et définit son positionnement dans son contexte concurrentiel (généralement restreint à son univers proche ou à sa catégorie).

Il s’agit d’y adjoindre de nouvelles dimensions :

* L’analyse de la « réputation » de la marque, en croisant des entretiens ciblés online ou offline, et une analyse netnographique.

* L’identification des attentes et exigences des cibles sur toutes les dimensions de la Brand Equity, en particulier celles qui concernent les dimensions relationnelles (respect, connivence, « bienveillance », écoute…), éthiques et écologiques à travers des interviews, des focus groups, et des baromètres d’image et de satisfaction.

* L’analyse des codes et des registres de communication sur l’univers de marque, mais également plus largement sur des champs directement connexes ou concurrents (analyse sémiotique des communications sur les différents points de contact : écrans publicitaires, annonces presse, supports institutionnels, site Internet, points de vente, évènements et manifestations…)

Ce type de démarche autorise alors un déploiement informé et maîtrisé dans le temps, de la stratégie de communication définie, sur l’ensemble des médias qui doivent désormais être mobilisés. Ainsi, loin d’une remise en cause de l’attachement aux marques, ou une preuve de désamour consommé, les nouveaux rapports observés entre citoyens consommateurs et marques ou institutions, sont une invitation très claire, pour autant qu’ils sont pris en compte, à réinventer les liens sur des bases différentes ; les marques, les institutions et les politiques de communication devraient en sortir renouvelés.

Un packaging pour quelles cibles ?

Les profils de cibles auxquelles s’adressent la marque et le produit sont bien entendu déterminants à prendre en compte dans la conception d’un packaging. On sait depuis longtemps que, pour de nombreux produits, le packaging a un sexe, un statut social, et appartient à une génération, mais bien d’autres paramètres influencent directement la conception et les performances d’un packaging :

– Les valeurs (l’écologie, le Bio, le prix, les tendances, la mode …) et les aspirations.

– Les comportements de consommation (recherche de praticité, de facilité, d’ergonomie, détournement « Déco », nouvelle gestion de la consommation statutaire …) et le style de vie.

– Les comportements d’information (dont en particulier l’utilisation du Web).

– Les références socio -culturelles et esthétiques (classique VS néo baroque, Mangas, SF, rétro, post modernité, Pop ….).

– L’influence des pairs (réseaux d’amis, collègues, réseaux sociaux…)

Bien connaître ses cibles, leurs comportements sur son univers de produits mais aussi, plus profondément, dans leurs rapport au monde et à la consommation, constitue une condition de succès d’un packaging. Le caractère multi facettes des consommateurs, dont les systèmes de valeurs et les comportements sont variables, et parfois contradictoires, en fonction des étapes de vie, des situations et des univers de consommation, complique singulièrement la maîtrise de ces données.

Dans ce cadre, la culture du consommateur, au-delà des variables sociodémographiques les plus basiques, s’impose comme une condition sine qua non de la réussite opérationnelle d’une conception packaging.

Packaging et marque : une relation complexe

Le packaging entretient évidemment une relation étroite avec la marque dont il est l’un des principaux vecteurs d’expression, sinon dans bien des cas, le premier.

La cohérence entre le système de marque (Branding) et le système « Pack » est essentielle à la fois en ce qui concerne les éléments graphiques (codes couleurs, typographie, signes iconiques …. et les éléments textuels comme la marque, la dénomination produit, les allégations … (Wording). Bien sûr, les problématiques diffèrent en fonction des systèmes de marque (logique d’ombrélisation ou logique de caution entre la marque mère et la marque produit). Au-delà du discours produit (identification, dénomination, désignation, valorisation), le packaging déploie un imaginaire de marque, porte des messages, et rend compte d’un positionnement, de parti-pris de la marque sur le monde, ses consommateurs et les relations qu’elle entretient avec eux (son système de valeurs et sa posture relationnelle).

Un grand nombre de problèmes packaging résultent d’inadéquations entre le Branding et les codes packaging, par exemple à l’occasion d’une extension de gamme. Enfin, d’autres paramètres doivent être pris en compte, qui relève du statut et du positionnement de la marque ; les logiques packagings sont différentes selon qu’il s’agit d’une marque patrimoniale ou d’une marque moderne et « mode », selon qu’elle est en position de domination sur son marché ou en position de Challenger. Le packaging est un élément de création de valeur éminemment stratégique, offensif et dynamique qui influe directement sur tous les paramètres de la marque et … de son marché.

Comment aborder une stratégie de définition ou de refonte de pack ?

Plusieurs cas de figure se présentent, qui impliquent des dispositifs très variables : entre la définition des axes de création d’un packaging pour une nouvelle marque et/ou une nouvelle gamme de produits, l’évolution ou la refonte de codes packagings existants, les problématiques diffèrent, les méthodologies aussi.

Néanmoins, il est important de réaffirmer quelques principes invariants, quelques soient les projets : En dehors des cas où l’institut intervient seulement auprès du client ou auprès de l’agence (consultation sur une compétition), une bonne collaboration entre l’Institut, l’agence de Design et le client est une condition importante de la réussite. Il s’agit de dépasser les préventions éventuelles entre création et études comme cela a pu parfois se voir dans le passé, et qui n’ont pas lieu d’être.

Les projets les plus fertiles et réussis ont, à l’expérience, toujours reposés sur une écoute et un dialogue étroits et continus entre les acteurs. Elle permet :

– A l’Institut : de bien comprendre l’intention des axes créatifs proposés, et de ne pas jeter « le bébé avec l’eau du bain ».

– A l’agence, d’intégrer les résultats pour proposer des optimisations ou de nouveaux axes.

– Au client, de gérer au mieux son projet pour un résultat optimal.

Une étude ne doit jamais être abordée comme une sanction des consommateurs, mais comme un élément de la réflexion parmi d’autres (stratégie, Benchmark, intention, merchandising, …). La qualité et la rigueur de l’analyse de ces données par l’institut est fondamentale ; elle doit expliquer les préférences et les choix, et combiner dans l’idéal, d’autres éléments que le déclaratif (Sémiotique, observation …).

D’ailleurs, sous certaines conditions, les conclusions peuvent être …. De faire exactement l’inverse de ce que racontent les consommateurs ! Non pas que le déclaratif soit suspect ou que les méthodologies soient sujettes à caution, mais parce que les résultats d’études doivent alimenter la création et être lus à l’aune d’une stratégie packaging précise, qui intègrent bien d’autres paramètres que la perception des consommateurs : Design du point de vente, stratégie merchandising, paramètres de pilotage de la marque…

En outre, paradoxalement, un packaging « parfait », conforme à l’univers de produits, aux perceptions des consommateurs, dont les codes ont été « maîtrisés » de bout en bout du processus de création et de test, peut se révéler être un packaging banalisé, sans éléments saillants et interpellants. Le packaging réussi et efficace doit susciter une émotion, ouvrir à un imaginaire propre à la marque, présenter une aspérité sur laquelle puisse s’ancrer un affect. Bref, dans un contexte d’implantation lisse, le packaging devrait être appréhendé comme un « accident » signifiant et esthétique.

Des conclusions d’étude qui ne pointent que des risques, et qui aboutissent simplement au PPCD du packaging (« le Plus Petit Commun Dénominateur »), dans la conformité la plus banalisante aux codes du marché, sans ouvrir de perspectives, a sans doute manqué ses objectifs. Bien entendu, certaines stratégies, certains univers produits extrêmement codifiés et plus encore certains codes de marques « patrimoniales » impliquent des évolutions très fines et subtiles.

Mais un projet packaging ne résulte jamais d’une confrontation entre audace créative et étude rationalisante ; c’est le processus de réflexion global qui doit être sous contrôle, pour éviter que l’ensemble de la démarche n’aboutisse à un échec : tomber à côté des codes et ne pas avoir de pertinence ou, avec un risque identique, y être tellement collé qu’i n’y a plus d’aspérités ! La qualité du brief étude est évidemment essentielle. Dans l’idéal, un bon brief doit être écrit et oral : un projet Packaging se présente et se discute, suppose des questions et des échanges dès la phase de brief ; il devrait aussi détailler un certain nombre d’éléments que l’on peut rappeler dans une liste non exhaustive.

Quelles méthodologies d’études pour les problématiques packaging ?

Agalma combine plusieurs méthodologies pour aborder les problématiques Packaging. Leur combinaison permet une approche à la fois riche et contrôlée qui sécurise les résultats. Dans ce cadre, elle promeut une collaboration étroite entre les responsables de la marque, l’agence et l’institut.

Elle permet d’intégrer de manière optimale les éléments du projet pour une meilleure efficacité opérationnelle des résultats, mais aussi de construire, à l’échelle de la marque, une véritable démarche de fond, inscrite dans la durée. Le dispositif « Quali » présenté ici, est rarement aussi lourd et développé, mais il est modulaire et adaptable en fonction des problématiques, de la nature et de l’envergure du projet Packaging, et naturellement, aisé à coordonner avec un dispositif « Quanti ».

A quatre moments d’interrogation du packaging, correspondent des problèmes et des questions spécifiques, et donc des méthodologies particulières. A chaque étape, il s’agit de croiser l’analyse des perceptions, celle des comportements et celle des codes. Cette triangulation des « lignes de vue » assure une mise en perspective optimale des options packaging. La confrontation des données issues de chacune des méthodes, conforte ou interroge les données des deux autres.

Une étude solide donne des réponses claires aux objectifs assignés, mais doit aussi faire émerger des questions : si ce n’est pas le cas, c’est le signe qu’il y a un problème : le monde du « packaging idéal » n’existe pas ! (sauf peut-être dans les supermarchés Ferraille). Sans détailler ici chacun des dispositifs méthodologiques, il s’agit d’insister sur leur complémentarité et l’intérêt de leur combinaison qui évite bien souvent les erreurs d’interprétation, et enrichit la réflexion.

Par exemple, dans une phase de pré test de pistes Packaging, l’emploi éventuel d’une technologie du Eye-Tracking doit idéalement, être associé à des entretiens individuels en face à face et à une analyse sémiotique. Le Eye-tracking repose sur l’enregistrement par infra rouge des mouvements de l’œil, puis à la restitution et au traitement informatique des données de perception du packaging étudié (identification des zones de fixation, trajet et ordre de déplacement du regard entre ces zones …). Ces données quantitatives (recueillies sur un nombre suffisant de cas), font l’objet d’un traitement statistique qui permet de décrire l’activité perceptive suscitée par le packaging.

Ces données sont intéressantes mais insuffisantes à comprendre le sens porté par le packaging et ne sauraient seules, rendre compte de la perception et de l’interprétation du packaging par le chaland. Le statut et les fonctions des zones de fixation du regard, la logique du trajet de l’œil ne sont pas interprétables sans le soutien d’autres outils méthodologiques comme les entretiens en face à face et l’analyse sémiotique. En effet, les liens entre la structure du parcours visuel d’un packaging et les processus d’interprétation, les éléments de reconnaissance, de mémorisation ou d’attractivité, sont loin d’être directs.

Le rôle des éléments graphiques, plastiques, iconiques, morphologiques ou textuels, et leurs inter relations dans la perception et de l’interprétation du packaging, ne peuvent être saisis que dans le croisement entre construction du sens (appréhendé par la sémiotique et à travers le discours des chalands) et parcours perceptif (appréhendé par l’Eye-tracking).

En attendant notre prochain White Paper, toute l’équipe d’Agalma se tient à votre disposition pour échanger avec vous sur ce passionnant sujet, et pour vous accompagner sur vos problématiques Packaging.

Plus précisément… Les forums de discussion ?

Le forum Web est depuis longtemps entré dans les moeurs des internautes. Bien plus ancien que les réseaux sociaux (Facebook) ou les microblogs (Twitter), le forum de discussion demeure aujourd’hui encore le principal lieu d’expression des internautes ; il reste cet espace privilégié où s’affrontent les avis de consommateurs et d’où émergent les opinions et les controverses.

C’est donc tout naturellement que les qualitativistes se sont emparés de ce « vieux » média. Spécialistes de l’investigation approfondie auprès des consommateurs, ils ont trouvé dans cet outil un moyen nouveau pour générer des débats et des discussions centrés sur la problématique de leurs clients.

Sur le marché des études qualitatives online, il existe aujourd’hui de nombreux logiciels qui autorisent ce type d’investigation. Chez Agalma, nous avons fait le choix de la simplicité et de l’accessibilité. Notre outil est en effet identique à ceux qu’utilise tout internaute sur le Web, ce qui favorise grandement l’appropriation et l’implication des répondants. Moins impressionnés que sur une plateforme spécifiquement orientée étude, ils inscrivent plus volontiers leurs contributions dans une logique collaborative4.

1. Grands principes de fonctionnement
    Chaque forum réunit entre 10 et 25 participants par groupe cible. Chaque participant dispose d’un identifiant et d’un mot de passe qui lui permettent d’accéder aux espaces privatifs (individuels et/ou collectifs).qui lui sont destinés.
    Entre 1 et 2 sujets de discussion sont postés chaque jour. Les participants sont alertés par email de la publication de chaque nouveau sujet, et invités à y répondre dès qu’ils le pourront. A tout moment, ils peuvent revenir sur leurs messages pour les modifier ou les compléter.
    Ainsi s’alimente pour chaque sujet un fil de discussion riche et documenté, en permanence accessible à l’équipe cliente.
2. Le spectre des applications
   Compte tenu de tous les points évoqués précédemment, les forums de discussions présentent un intérêt certain pour un grand nombre d’études :
    Pour explorer des pratiques et des comportements.
    Pour suivre dans la durée l’utilisation d’un produit ou d’un service.
    Pour recueillir des retours sur une expérience de consommation : expérience d’achat / de shopping, d’écoute de programmes (Tv / Radio), etc.
    Pour tester des supports de communication, des concepts, des sites Internet, etc.
    Pour réaliser des études internationales
    Pour interroger des cibles B to B, des cibles rares ou dispersées.

… Les blogs ?

Les méthodologies reposant sur des blogs qualitatifs ont initialement été mises en place dans le cadre des études d’innovations. Les blogs sont en effet des outils qui permettent à chacun de consigner sur le Web ses pensées et ses expériences. Dans cette logique, les blogs répondent étroitement au besoin de suivre dans la durée un panel restreint de consommateurs, immergé dans son environnement réel et immédiat.
Par exemple, afin de :
 Analyser la façon dont les consommateurs s’approprient concrètement une offre de produits / de services, que celle-ci soit nouvelle ou déjà sur le marché.
 Cerner les usages qu’ils en ont réellement.
 Evaluer la satisfaction qu’ils en retirent.
 Comprendre la pertinence et l’intérêt que cette offre a pour eux.
 Mettre au jour l’ensemble des freins et des leviers qu’elle recèle.
 Identifier un positionnement et des axes de communication pertinents.
 Dégager les pistes éventuelles d’optimisation.
Selon les objectifs assignés à l’étude, les blogs peuvent être individuels ou collectifs.
 Dans tous les cas, il s’agit pour chaque participant de témoigner de son expérience et de faire part de ses observations : en tenant son « journal », en rédigeant ses billets, en insérant ses photos, etc. Dans un blog collectif, toutes ces informations seront partagées et éventuellement commentées par les autres participants.
 Contrairement aux forums de discussion, ce sont ici les participants qui ont la main sur la publication des messages. Le modérateur adopte une posture de retrait ; il intervient ponctuellement pour maintenir l’intérêt, demander des approfondissements ou susciter des réactions spécifiques.
 Comparativement aux forums de discussion, les blogs s’inscrivent dans une durée sensiblement plus longue (de 15 jours à plusieurs mois). Pour comprendre les modalités d’appropriation et saisir le spectre des usages, il convient en effet de laisser aux répondants suffisamment de temps afin que la nouveauté puisse s’installer dans leur quotidien.

… Les communautés ?

Les réseaux sociaux connaissent aujourd’hui un très grand succès. Ces réseaux sont observés de près par les annonceurs, car ils sont un formidable vecteur d’e-réputation. Dans les études qualitatives, l’approche consiste le plus souvent à s’immiscer au sein de ces réseaux afin de réaliser des observations participantes ; ce que l’on appelle la « net-ethnographie » ! Mais d’autres voies sont sans doute envisageables.
Depuis quelques années déjà, certains annonceurs ont bien compris l’intérêt qu’ils pouvaient avoir à initier une démarche collaborative avec leurs consommateurs, en mettant en place des « communautés » dédiées à leurs marques et à leurs produits. Le plus souvent, celles-ci sont gérées par des agences ou des cabinets spécialisés en communication. Mais l’analyse des contenus est rarement confiée à des experts, et encore moins à des qualitativistes dont c’est vraiment le métier !

En France, de leur côté, les Instituts d’études qualitatives sont encore timides sur le sujet. Peu dispose des compétences techniques et des moyens humains indispensables à la gestion continue de tels dispositifs. Les vraies plateformes communautaires regroupent en effet un nombre très important de participants. Au même titre qu’un panel dédié, plusieurs centaines de personnes, voire des milliers, peuvent être recrutées pour la circonstance ! Et la durée de vie de telles plateformes est très extensive, de plusieurs mois à plusieurs années.

Chez Agalma, nous disposons non seulement d’une très grande expertise pour produire en continu des analyses fiables et opérationnelles, mais nous avons également la maîtrise des outils nécessaires à la mise en place et à la gestion du système.

1. L’intérêt de la démarche. L’outil que nous vous proposons a été conçu et élaboré pour :
    Identifier les segments de clients les plus porteurs.
    Recueillir leurs opinions, en associant étroitement approches qualitatives et quantitatives.
    Observer leurs pratiques.
    Analyser sur la durée leurs comportements et attitudes.
    Dégager les tendances émergentes.
    Évaluer auprès d’eux des concepts, des supports de communication, de nouveaux produits.
2. La démarche. Elle consiste à construire une communauté d’internautes dédiée à votre univers (Panel 2.0) :
    Dont on recueille et analyse en continu les discours (opinions, réactions, avis, comportements et attitudes…)
    Et que l’on peut mobiliser à tout moment sur des problématiques spécifiques.
3. Le principe de fonctionnement.
   Au moment de l’inscription, l’internaute est invité à remplir un questionnaire qui qualifie son profil sur l’ensemble des variables segmentant l’univers considéré. Une fois son inscription validée, il accède alors à de nombreuses fonctionnalités qui lui permettent non seulement de tisser des liens avec les autres membres mais également de participer à des groupes de discussion thématiques (définis à votre initiative). Son activité sur le site est récompensée par un système de bonifications qui hiérarchise l’ensemble des membres (des « novices » au plus « expérimentés »).
   Seuls les membres ayant obtenu un nombre suffisant de points seront sollicités pour participer à des investigations ponctuelles et spécifiques (forums de discussion ou blogs).
   
4. Les fonctionnalités
   Notre application possède de nombreuses fonctionnalités, qui permettent d’animer efficacement la communauté et favorisent en conséquence la production de contenus riches et variés. Sur le modèle de Facebook, chaque membre a ainsi la possibilité de :
    Editer et modifier son profil.
    Rédiger des micros messages sur son « Mur ».
    S’inscrire dans des groupes et participer aux discussions.
    Publier des albums photos.
    Partager ses vidéos (Youtube).
    Inviter ou rechercher des « amis ».
    Prendre contact avec les autres membres.
    Recevoir et envoyer des messages privés.
    Suivre l’actualité de son réseau.
   Notons qu’il est très aisé d’intégrer cette application communautaire avec celles dont nous avons parlé précédemment (Forums de discussion et Blogs). Cette parfaite intégration permet d’envisager tous les formats d’études, des plus simples aux plus complexes, et de répondre ainsi au plus près de vos besoins .

L’offre d’études qualitatives online d’Agalma.

Nous arrivons à présent au terme de notre parcours. En guise de conclusion, nous vous suggérons une redistribution des méthodologies online et offline qui témoigne clairement de leur complémentarité respective.

Nous espérons que tous ces éléments vous aideront à mieux situer les études qualitatives online dans l’univers global des méthodologies qualitatives. Vous l’aurez compris, elles ne sauraient se substituer aux méthodologies classiques (contrairement à ce qui s’est passé pour une grande partie des études quantitatives), mais elles en sont au XXIème siècle le complément indispensable.

Pour vos études qualitatives online, avec Agalma, vous disposerez :
 D’une qualité de travail exigeante. Notre équipe est dotée d’une solide expérience professionnelle, acquise au sein des plus grands instituts. Un savoir-faire qui nous permet de prendre en charge la grande majorité des problématiques marketing, quel que soit le secteur (grande consommation, luxe, santé, banque / assurance, média…) ou la nature du marché (B2C ou B2B).
 D’une expertise technique pointue, tant en ce qui concerne les méthodologies d’études qualitatives que les technologies Web. Une maîtrise globale grâce à laquelle nous saurons vous proposer les solutions les plus efficaces à des tarifs très attractifs.

Alors, en ce début d’année 2019, si vous souhaitez mettre à profit cette opportunité, n’hésitez pas à prendre contact avec nous, dès maintenant ! Nous vous présenterons dans le détail tous les outils dont nous vous avons parlé ici, afin d’étudier ensemble comment ils peuvent répondre à l’un ou l’autre de vos briefs.

Quelles spécificités ?

Dans notre jargon professionnel, le « quali online » désigne l’ensemble des méthodologies qui utilisent le média Internet pour mener des « entretiens individuels » ou réaliser des « focus groups ». Ces méthodologies s’appuient généralement sur des plateformes privatives, spécialement conçues pour ce type de démarche et auxquelles chaque participant accède grâce à un mot de passe.

Mais voilà… De prime abord, réaliser ses études qualitatives sur Internet n’est pas quelque chose qui va totalement de soi dans la culture des qualitativistes, surtout en France. Cela implique en effet une rupture décisive avec ce qui fonde l’imaginaire des études qualitatives, à savoir ce moment très particulier où enquêteur et enquêté(s) se rencontrent physiquement pour construire ensemble une conversation riche et instructive.

C’est généralement de cette rencontre que nait la passion pour les études qualitatives, ce « goût des autres » qui caractérise tout autant le professionnel que ses propres clients.

Dans ce cadre, la richesse des données recueillies tient à la spontanéité des échanges qui précisément ont cours au moment de cette rencontre ; leur qualité est fonction de l’écoute réciproque des interlocuteurs (enquêteurs et enquêtés) et de leur capacité mutuelle à se rendre disponible et ouvert. Des compétences que d’aucun appelle empathie ! Dans les études qualitatives online, cette rencontre a également bien lieu… Mais elle est d’une tout autre nature ! Elle se caractérise essentiellement par une production textuelle et iconographique, dénuée de tout élément corporel.

Les échanges et les interactions online souffrent effectivement d’un manque cruel de « matérialité » (de « réalité », diront certains !) Aucune dimension non-verbale n’est là pour soutenir les échanges ; le ressenti et l’intuition sont suspendus à la seule lecture du texte et de son iconographie (émoticônes, images, photos, vidéos…) C’est précisément cette absence qui fait rupture avec les études qualitatives classiques.

Mais à l’expérience, force est de constater que celle-ci constitue une grande opportunité méthodologique ! L’absence de « matérialité » oblige en effet chacun des interlocuteurs à combler le déficit en précisant très clairement le contenu de son discours. Chacun d’entre eux est contraint de nourrir en profondeur sa communication afin de lever les risques potentiels d’ambigüité. L’enjeu est de taille !

Il s’agit de bien se faire comprendre, en puisant dans les seules ressources que sont le texte et l’iconographie éventuellement associée. Dans cette situation très particulière, les données se construisent comme des témoignages (individuels et partagés) ; et leur richesse repose moins sur la spontanéité des échanges que sur la réflexivité des locuteurs : cette compétence dont on fait tous naturellement preuve lorsqu’il s’agit d’analyser nos propres manières de faire, de penser et d’agir. Des échanges réflexifs donc, qui instruisent très vite entre chaque locuteur une relation de nature foncièrement sympathique .

Quels intérêts ?

En termes purement fonctionnels, l’intérêt des études qualitatives online réside sur un certain nombre de points clés.

1. La délocalisation. Avec Internet, les limites géographiques disparaissent. Potentiellement, toute personne ayant un accès Internet peut être recrutée pour participer à une étude qualitative online. C’est aujourd’hui en France, selon Médiamétrie, près de six français sur dix ! Aussi la forte démocratisation d’Internet permet-elle de sortir des grands centres urbains et d’accéder à des territoires souvent délaissés dans les études qualitatives classiques, des banlieues les plus éloignées aux campagnes les plus reculées. Notons dans la même logique que les études internationales se trouvent grandement facilitées.

2. Les modalités d’expression. Nous l’avons vu plus haut, les études qualitatives online produisent des témoignages qui reposent essentiellement sur du texte. Mais ces témoignages peuvent être accompagnés de supports multiples ; les participants peuvent en effet très facilement y adjoindre des images, des photos ou vidéos personnelles (webcams)… Autant d’éléments qui à la fois donnent à voir leurs styles de vie ou leurs pratiques, et qui illustrent leurs perceptions et leurs représentations.

3. La combinaison « Individuel » / « Collectif ». Les plateformes utilisées permettent de filtrer très précisément ce que chaque participant voit ou ne voit pas. A tout moment, le modérateur peut choisir entre poser des questions collectives qui s’adressent à tous les participants, solliciter sur certains points seulement quelques sous-groupes identifiés, ou encore mener une investigation purement individuelle (« one to one ») auprès de tous ou uniquement auprès de certains. La distinction entre « logique d’entretien » et « logique de groupes » ne tient ici qu’à quelques clics ; ce qui autorise des combinaisons nouvelles et inédites.

4. La standardisation des questions. Que ce soit individuellement ou collectivement, tous les participants sont soumis aux mêmes questions, présentées et formulées exactement de la même manière. Même si plusieurs modérateurs sont mobilisés sur l’étude (en intervenant éventuellement sous le même pseudonyme), en-dehors des relances individuelles qu’ils peuvent faire, chacun utilise un seul et unique script d’animation. Plus qu’un guide, celui-ci reprend par écrit tout ce que pourrait dire oralement un animateur s’il était en situation de face à face ! Aussi les biais potentiellement liés à des différences d’animation sont-ils ici quasi inexistants.

5. Les supports de test. Techniquement, il est possible de présenter tout type de supports, dès lors bien sûr qu’ils sont numérisés : animations flash, vidéos, boards (visuels, concepts, offres commerciales…) Mais également bien sûr des sites Web ! Sur la plateforme d’Agalma, ces supports sont visualisés dans un pop up spécialement conçu pour protéger le code source ; ils ne peuvent donc être en aucune manière téléchargés par les participants !

6. L’accès client. Les clients possèdent des droits d’accès spécifiques qui leur permettent de suivre l’intégralité des échanges. Ils ne peuvent pas intervenir directement dans l’animation ; ils sont obligés de s’adresser d’abord au modérateur. Toutefois, pour des plateformes animées dans un esprit collaboratif, les droits d’accès sont plus ouverts. Les clients sont alors invités à publier leurs propres messages, et à interagir avec les participants. Cette approche se révèle particulièrement mobilisatrice, tant pour les participants que pour les clients eux-mêmes.

D’autres avantages

D’autres avantages sont parfois évoqués pour présenter les études qualitatives online ; on pense assez spontanément qu’elles sont moins chères, plus rapides, plus faciles… Or sur ces différents points, la différence avec les études qualitatives classique n’est pas toujours évidente. Il s’agit de questionner ces quelques idées reçues !

1. Sur les délais de réalisation. Les délais de recrutement sont sensiblement les mêmes que pour une étude qualitative classique. Quant à la durée du terrain, elle dépend très directement de la méthodologie choisie (cf. plus bas). Le seul point sur lequel les méthodologies online sont plus rapides concerne les délais de retranscription ; ce sont en effet les répondants qui les produisent eux-mêmes en rédigeant leurs messages (avec parfois beaucoup de fautes de grammaire, d’orthographe et de conjugaison).

2. Sur les coûts de production. Bien sûr les études qualitatives online permettent de réduire à néant les frais de déplacement et d’hébergement. Mais elles ne sont pas pour autant moins chères que les études qualitatives classiques. Car si les coûts de recrutement et de dédommagement sont relativement identiques, il n’en va pas de même des frais d’animation. Certaines études sont relativement longues et fastidieuses, réclamant une présence continue des animateurs pendant plusieurs semaines : du matin très tôt jusqu’au soir très tard, et cela du lundi au dimanche ! C’est sans doute la raison pour laquelle les grands Instituts peinent à proposer ce type d’approche; le coût humain devient en effet très vite prohibitif pour eux !

3. Sur la facilité du process. Pour suivre ou réaliser un terrain online, il est évidemment plus confortable de rester (tranquillement) assis devant son ordinateur que de courir de trains en trains et d’hôtels en hôtels. Mais les études qualitatives online ne sont pas pour autant plus faciles à réaliser ; la conception, la réalisation et surtout l’analyse des résultats demandent un travail considérable.

Les études qualitatives online, suite

Le Merchandising. Quelle définition?

Les définitions du merchandising sont nombreuses et mettent en particulier l’accent sur les aspects techniques de présentation, de valorisation de l’offre et de mesure des ses performances au point de vente. Néanmoins, elles font fi de l’espace marchand: il constitue l’un des piliers majeurs de l’image des marques et des enseignes, et à ce titre il s’agit de ne pas se cantonner à ses dimensions purement techniques, mais de le considérer également comme une plateforme dynamique d’expression de la marque et d’interaction avec ses clients.

Il concrétise une posture de marque, un point de vue sur le rapport marchand. Le Merchandising recouvre l’ensemble des méthodes permettant d’appréhender et d’optimiser l’acte d’achat, en favorisant une interface dynamique et efficace entre le client (le Shopper), et l’offre (de produits ou de services) au moment et sur le lieu de l’achat. Il renvoie donc à la fois à un champ d’action spécifique, à un mode de pensée particulier, qui construisent une vision globale du Shopper, de l’acte d’achat, et du point de vente.

Qui est concerné par le Merchandising ?

C ’est un champ d’action très large, qui intéresse des intervenants nombreux et différents : Directeur Merchandising, Directeur Marketing, Directeur Commercial, Merchandiser, Chef de Produits, Chef de rayon, Directeur de point de vente, Acheteurs, Category Manager, Directeur de la communication, etc. Il concerne tous les secteurs marchands (de l’alimentaire à la cosmétique, de l’automobile au bricolage, de la restauration au tourisme, du textile au produits de luxe, de la téléphonie à l’informatique en passant par la banque ou l’assurance), tous les circuits de distribution de produits ou de services (des GSA et GSB aux circuits sélectifs, des Grands magasins aux boutiques multi marques … ou pas).

Il concerne ou devrait concerner toutes les marques et enseignes, selon des modalités variables en fonction des secteurs et de l’intégration des fonctions Merchandising dans l’organigramme de l’entreprise. Le merchandising.

Quels enjeux?

Le Merchandising revêt une grande importance pour les Fabricants et leurs marques, comme pour les distributeurs et leurs enseignes. Il a une incidence sur tous les aspects des politiques Marketing et Commerciale : Trade Marketing, stratégie de référencement, gestion des performances des linéaires et points de vente, valorisation de l’offre et en particulier des innovations, construction de catégories et architectures de gamme, codes packaging, logistique, etc.

Les enjeux du Merchandising sont évidemment différents entre Producteurs et Distributeurs, qui ne poursuivent pas nécessairement les mêmes objectifs, et dans ce cadre, c’est un outil très puissant de négociation et/ou de collaboration au bénéfice des deux partenaires. Il constitue un enjeu majeur pour ces acteurs, d’autant plus stratégique dans un contexte de crise et de profonds bouleversements à la fois des comportements d’achat, et des circuits de distribution.

Au-delà, le Merchandising a toujours été un lieu central de la réinvention du rapport entre marques, distribution et consommateurs (de la rationalisation pragmatique au ré enchantement expérientiel); et aujourd’hui plus que jamais, il doit inventer un nouveau contrat avec le Shopper.

Quels constats sur les problématiques merchandising aujourd’hui?

Plusieurs constats motivent un investissement sérieux dans une stratégie Merchandising:

− Dans les marchés mâtures, le gain de part de marché est difficile et cher (notamment en termes d’investissements publicitaires). La nécessité s’impose de trouver de nouveaux leviers offensifs par rapport à ses concurrents, dont le Merchandising est l’un des plus efficaces et des moins coûteux.

− Dans les marchés fortement concurrentiels, le Category Management complexifie encore les stratégies de référencement pour les marques, et il s’agit d’intégrer cette variable en amont de sa politique commerciale.

− Lorsque les gammes sont larges, profondes et complexes, l’efficacité du choix du Shopper peut être remise en question, et les risques de déficit de repérage et de compréhension de l’offre, de désimplication et de désaffection du rayon ou du point de vente, s’accroissent.

− Avec le temps, la complexité ou bien encore la banalisation de l’offre, érode les performances du rayon ou de l’offre produit. La clarté et la séduction des logiques d’exposition doivent sans cesse être réinterrogées pour éviter le déficit de sens et l’érosion du dispositif marchand.

− Les innovations et Les produits à forte valeur ajoutée ont parfois une visibilité altérée ; le taux de chute important qu’accusent les innovations au bout de 3 ans, est, pour 40% d’entre elles, directement lié à un défaut de repérage et de mise en valeur.

− La pression concurrentielle est forte entre les enseignes et les circuits de distribution et se traduit à la fois par une évolution rapide des concepts de boutiques et de circuits spécialisés et/ou sélectifs, mais aussi par l’importance croissante du Hard Discount. Plus encore, Internet s’affirme désormais comme un support central de décision et d’achat (forums, blogs et sites de e-commerce) qui en déplace les paramètres.

− Enfin, last but not least, l’incidence de la crise sur les arbitrages des choix et les comportements d’achat est très importante.

C’est l’aube d’un changement de système radical du rapport des consommateurs aux circuits de distribution, aux enseignes et aux marques. L’espace marchand, lieu et moment de contact central et ultime avec le client, joue le premier rôle dans cette mutation, que le merchandising doit, au premier chef, anticiper et accompagner.

Quels sont les objectifs du merchandising ?

Les objectifs d’un projet conditionnent naturellement le point de départ d’une étude, l’importance du champ qu’elle doit couvrir, sa durée et son coût, et il serait fastidieux d’exposer ici l’ensemble des cas de figure qui peuvent se présenter. Néanmoins, il est possible d’en donner une vision large et globale qui devrait s’appliquer à tout projet d’étude Merchandising : Il s’agit d’initier une démarche de fond qui permette à la fois de passer d’une vision industrielle à une vision orientée Consommateur (en passant véritablement d’une logique de Sell In à une logique de Sell out), de relancer la dynamique commerciale, et au-delà, de reprendre l’initiative dans la collaboration entre marques et distribution.

Une démarche d’étude Merchandising doit répondre à 5 objectifs principaux :

1. Optimiser les performances de l’espace Marchand (linéaire, point de vente) et de l’offre (produits ou services) et plus globalement, de la marque ou de l’enseigne.

2. Mieux valoriser l’offre, en optimiser la gestion et améliorer le ROI.

3. Mieux gérer l’interface « chaland / client » et « linéaire / espace marchand » dans ses dimensions fonctionnelles et de séduction (en maîtrisant les facteurs d’intérêt, de perception, d’attractivité, et de motivation).

4. Anticiper ou accompagner les évolutions des marchés, des comportements d’achat ; en effet, toute réflexion sur le Merchandising doit être mise en perspective par rapport aux grandes évolutions consuméristes.

5. Mettre en place un « Plan Merchandising » qui permette un pilotage efficace et directement maîtrisable par les équipes impliquées à l’interne.

6. Au global, il s’agit d’appréhender et de repenser le rapport du Shopper à l’espace marchand et au moment si particulier de l’achat.

Quelles approches pour le merchandising ?

Nous avons élaboré une démarche « études Merchandising » globale, dont les expériences de mise en œuvre avec de grandes marques et enseignes, se sont concrétisées par des succès importants en termes de performance des rotations en volume et en valeur, de clarification et de dé-banalisation de l’offre, de gain en séduction et en image pour la marque et :ou l’enseigne de distribution.

Compte tenu des nombreux paramètres, de leur spécificité en fonction des univers produits concernés, et de la singularité de chaque problématique Merchandising, il n’existe pas de « recette universelle ». Nous élaborons donc chaque projet en fonction des demandes spécifiques qui nous sont adressées. Sauf à tomber dans un catalogue de généralités à la Prévert, il serait fastidieux d’exposer ici l’ensemble des critères à prendre en compte et des moyens à mobiliser dans cette démarche. Nous pouvons néanmoins en exposer quelques principes directeurs :

− Cette approche est résolument collaborative entre notre institut et les différents acteurs parties prenantes du projet (responsables de l’enseigne ou de la marque impliqués à l’interne, agence de design …), car nous sommes convaincus que la réussite d’un projet Merchandising dépend aussi d’une posture relationnelle favorisant les échanges et l’appropriation, l’initiative et l’innovation.

Sa mise au point et sa mise en œuvre ont été des aventures collectives sur des univers de consommation très différents (qui ont d’ailleurs été couronnées par 3 prix successifs de l’IFM). A ce titre, ces différents acteurs doivent travailler en étroite collaboration, à travers des Sessions régulières à chaque étape clef du projet (réunion de créativité, séance de mise au point des outils de pilotage ….)

− Une démarche Merchandising doit toujours être pragmatique, mais également ambitieuse et résolument inscrite dans la prospective ; l’inventivité et l’audace, pour autant qu’elle soit maîtrisée, sont des conditions de la réussite.

− Toute approche du merchandising doit partir du consommateur / Shopper, de la compréhension de ses comportements d’achat et de consommation.

− L’approche Merchandising doit combiner différentes techniques de recueil de l’information, en tenant compte des limites et des potentialités de chacune, et de leur complémentarité, qui est le garant de la meilleure maîtrise possible de la problématique.

Ainsi, en fonction de la problématique, elle mobilise à la fois les outils de la sémiotique, du Benchmark, de l’observation filmée, de la méthode des itinéraires de consommation, des méthodologies classiques d’interviews accompagnées et de Focus Group … Dans ce cadre, le Merchandising relève toujours plus d’une approche stratégique que simplement tactique, et doit être abordé comme tel.