Le digital est omniprésent dans le quotidien de nombreux consommateurs et est désormais une composante essentielle du marketing. Il a bouleversé les règles traditionnelles en créant de l’immédiateté (dans le tracking, l’analyse, le delivery) mais aussi de la complexité : multiplication des points de contact avec le client.
Aussi, plus de 3 milliards de personnes sont aujourd’hui connectées, ainsi que 99% des entreprises françaises. Plus qu’une révolution, c’est un raz de marée. La présence en ligne comme le marketing online sont désormais des incontournables de toute stratégie marketing.
L’histoire
Internet a connu une histoire qui n’est pas de tout repos, et s’est construit en de multiples étapes :
– une première étape technologique, s’orientant vers l’interface homme-machine, conduisant à la création d’une bulle. Cette étape austère a vu émerger de nombreux concept, souvent inaccessibles aux profanes et au grand public.
– l’explosion de la bulle et le développement de la pensée centrée « utilisateur ». C’est la fin de l’enchantement et le début d’une nouvelle ère qui revient à un peu plus de rationalité : il s’agit à présent de concevoir un web qui se préoccupe des utilisateurs !
– l’avènement du web 2.0 c’est-à-dire l’implication et l’interactivité des utilisateurs. C’est ce web qui voit se développer les réseaux sociaux, le partage de contenu. Le web n’est plus simplement une interface homme machine à sens unique : chacun est libre d’interagir avec son prochain et de coconstruire en temps réel une expérience globale.
– une phase actuelle de croissance du mobile : le web est à présent partout et suit l’utilisateur toute la journée, jusque dans son intimité.
Lorsque l’on parle de marketing digital, plusieurs problématiques doivent être évoquées. La discipline est en constante évolution, avec des possibilités et champs nouveaux pour les acteurs (internautes consommateurs et entreprises). Le big data (collecte de milliers de données) a par exemple permis d’affiner les connaissances des cibles tandis que les outils de tracking (permettant de suivre l’activité des internautes) ont permis d’affiner davantage la connaissance de celui-ci et la réponse aux besoins qu’il exprime.
Un parcours client centré sur l’information
Elle est la première étape du parcours digital. En effet, le client est celui qui a une idée diffuse ou précise du produit qu’il recherche. L’information est la clé de voûte dans l’interaction entre un client potentiel et une entreprise. Pour construire une stratégie digitale solide, il faut être sûr que les actions en ligne servent les actions IRL. Ce qui a changé avec le digital, c’est que le client peut, à tout moment, faire ses propres recherches, et devenir un expert incontournable du produit ou du service qu’il sollicite ! Fin du simplisme commercial, fin d’une époque dorée dans laquelle on pouvait prospérer sans être attentif à sa politique de prix ou à son positionnement, tant que l’information ne parvenait pas au client….
Il faut ainsi bien comprendre que le digital, dans cet environnement, permet au client d’être acteur, le consomm’acteur.
Les objectifs du digital
On peut séparer les objectifs du digital en primaire et secondaire. Les premiers, au nombre de trois ou quatre pilotent le dispositif : ils sont la stratégie. Les seconds, découlent de la stratégie mise en place. Les KPI quant à eux doivent être des éléments mesurables grâce à des outils de tracking. Sur le web, l’objectif est de mesurer le parcours client. Ordinateur de bureau, smartphone ou tablette, multisupport : l’utilisateur a autant de moyen de connexion et peut parfois mettre longtemps à mûrir son achat (plusieurs jours).
La webanalyse est nécessaire au pilotage du dispositif marketing. Elle permet de comparer, évaluer les progrès réaliser d’une semaine à l’autre.
Le marketing digital est ainsi cette discipline qui a suivi l’évolution du web, et a su s’adapter pour suivre le parcours client online en mettant au cœur de son activité les enjeux que sont la mesure, la mise à disposition et le traitement de l’information.
Pour aller plus loin :
Laisser un commentaire
Participez-vous à la discussion?N'hésitez pas à contribuer!