De l’importance du story telling

Qu’est ce qu’une histoire ?

Vue de loin, l’histoire est un « narrative » décrivant une série d’événement, fictionnels ou non.

Si l’on demande à n’importe quel enfant ce qu’il entend par « qu’est ce qu’une histoire », il trouvera rapidement une réponse. Alors qu’est ce qui différencie un bon narrative d’un mauvais ?

La réponse la plus évidente est le sens.  Les détails de l’histoire font son sens, qu’elle soit faite de mots, d’images ou de sons. Peu importe le format de sa « story », quand le message délivré fait sens pour son lecteur.

Le story telling montre au consommateur comment les autres personnes voient le monde, s’approprient le produit, leur usages et leurs représentations. Une fois cette perspective découverte, les histoires donnent le pouvoir de montrer et de délivrer un message sur une appropriation du monde par le consommateur.

Persuader

Un des usages les plus fréquents d’une bonne histoire est de persuader son auditoire.  Une bonne publicité persuade son spectateur de voir des choses selon le point de vue du publicitaire.

Le but est d’associer une imagerie puissante à des émotions fortes, guidant l’audience vers l’idée qu’elles ont un besoin à présent de consommer.

Le story telling est une technique puissante et implique des responsabilité éthiques de la part de celui qui l’utilise.

 

Story teller

Pour raconter une bonne histoire, il faut savoir poser son contexte, construire son climax, et élaborer sa résolution. Un exemple célèbre serait Le Seigneur des Anneaux, qui repose entièrement sur cette conception du problème/climax/deus ex machina résolvant la situation.

Dans un cadre marketing, il convient de poser la question du quand, des besoins, des causes, des variables du problème et des solutions.

On obtient alors cet algorythme

Quand [contexte], [acteur] a besoin de [besoins] mais se heurte à une limite [obstacle/probleme] qui cause [impact] ces limitations [severité]. Le produit apporte [variables] ces solutions [solution du probleme].

 

Le cycle de vie de l’histoire en story telling

La recherche marketing est la clé dans n’importe quel effort de production.

En effet, avant d’investir dans le développement, il faut d’abord déterminer quel est le besoin urgent de son client, si ce besoin est adressable par un marché, et si ce marché est prêt à payer pour apporter une solution au problème posé.

Structurer le problème posé requiert une méthodologie, et raconter le déroulement de cette méthodologie est l’essence du story telling.

Outre cet aspect de résolution du problème, il faut considérer également le principe d’attention. Il s’agit de capter celle-ci, de véhiculer des émotions.

Comme on peut le voir avec l’image ci-dessus, les plateformes telles que instagram, facebook ou youtube, dans lesquelles le contenu de type story-telling est prépondérant, attirent de plus en plus les marketers.

Les marques qui procédent à une narration ont plusieurs caractéristiques:

  • le client est un voyageur  qui s’implique progressivement
  • il y a une expression visuelle et graphique de la marque
  • la narration délivre une expérience sensorielle
  • la marque joue un rôle dans la vie quotidienne

La marque se voit distribuée un rôle, comme un personnage, et s’inclue dans la vie quotidienne du consommateur. Le procédé narratif déroule des actions, des événements, à travers un langage permettant le développement du récit. On parle ainsi de véritablement « réenchantement » (M.Maffesoli). D’un point de vue anthropologique, l’acte de consommation se substitue aujourd’hui aux institutions qui ont jadis permis l’enchantement du monde (religions, doctrines,…). Les personnes campant devant un Apple Store à la veille de la sortie d’un nouvel iphone en disent long sur l’état de ce réenchantement… La valeur émotionnelle associée à la marque est à son maximum, et le story telling devient celui du consommateur qui se créé un véritable rituel d’achat du produit en créant des espaces de convivialité et d’attente.

Selon Olivier Badot, « construire une expérience de réenchantement suppose de projeter le consommateur dans un univers holistique, grâce à des stimuli sensoriels, ce qui tend à modifier son état émotionnel et ses perceptions, à lui procurer une gratification » (Olivier Badot – le nécessaire réenchantement du consommateur?).

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