Le digital est omniprésent dans le quotidien de nombreux consommateurs et est désormais une composante essentielle du marketing. Il a bouleversé les règles traditionnelles en créant de l’immédiateté (dans le tracking, l’analyse, le delivery) mais aussi de la complexité : multiplication des points de contact avec le client.

Aussi, plus de 3 milliards de personnes sont aujourd’hui connectées, ainsi que 99% des entreprises françaises. Plus qu’une révolution, c’est un raz de marée. La présence en ligne comme le marketing online sont désormais des incontournables de toute stratégie marketing.

L’histoire

Internet a connu une histoire qui n’est pas de tout repos, et s’est construit en de multiples étapes :

– une première étape technologique, s’orientant vers l’interface homme-machine, conduisant à la création d’une bulle. Cette étape austère a vu émerger de nombreux concept, souvent inaccessibles aux profanes et au grand public.

– l’explosion de la bulle et le développement de la pensée centrée « utilisateur ». C’est la fin de l’enchantement et le début d’une nouvelle ère qui revient à un peu plus de rationalité : il s’agit à présent de concevoir un web qui se préoccupe des utilisateurs !

– l’avènement du web 2.0 c’est-à-dire l’implication et l’interactivité des utilisateurs. C’est ce web qui voit se développer les réseaux sociaux, le partage de contenu. Le web n’est plus simplement une interface homme machine à sens unique : chacun est libre d’interagir avec son prochain et de coconstruire en temps réel une expérience globale.

– une phase actuelle de croissance du mobile : le web est à présent partout et suit l’utilisateur toute la journée, jusque dans son intimité.

Lorsque l’on parle de marketing digital, plusieurs problématiques doivent être évoquées. La discipline est en constante évolution, avec des possibilités et champs nouveaux pour les acteurs (internautes consommateurs et entreprises). Le big data (collecte de milliers de données) a par exemple permis d’affiner les connaissances des cibles tandis que les outils de tracking (permettant de suivre l’activité des internautes) ont permis d’affiner davantage la connaissance de celui-ci et la réponse aux besoins qu’il exprime.

Un parcours client centré sur l’information

Elle est la première étape du parcours digital. En effet, le client est celui qui a une idée diffuse ou précise du produit qu’il recherche. L’information est la clé de voûte dans l’interaction entre un client potentiel et une entreprise. Pour construire une stratégie digitale solide, il faut être sûr que les actions en ligne servent les actions IRL. Ce qui a changé avec le digital, c’est que le client peut, à tout moment, faire ses propres recherches, et devenir un expert incontournable du produit ou du service qu’il sollicite ! Fin du simplisme commercial, fin d’une époque dorée dans laquelle on pouvait prospérer sans être attentif à sa politique de prix ou à son positionnement, tant que l’information ne parvenait pas au client….

Il faut ainsi bien comprendre que le digital, dans cet environnement, permet au client d’être acteur, le consomm’acteur.

Les objectifs du digital

On peut séparer les objectifs du digital en primaire et secondaire. Les premiers, au nombre de trois ou quatre pilotent le dispositif : ils sont la stratégie. Les seconds, découlent de la stratégie mise en place. Les KPI quant à eux doivent être des éléments mesurables grâce à des outils de tracking. Sur le web, l’objectif est de mesurer le parcours client. Ordinateur de bureau, smartphone ou tablette, multisupport : l’utilisateur a autant de moyen de connexion et peut parfois mettre longtemps à mûrir son achat (plusieurs jours).

La webanalyse est nécessaire au pilotage du dispositif marketing. Elle permet de comparer, évaluer les progrès réaliser d’une semaine à l’autre.

Le marketing digital est ainsi cette discipline qui a suivi l’évolution du web, et a su s’adapter pour suivre le parcours client online en mettant au cœur de son activité les enjeux que sont la mesure, la mise à disposition et le traitement de l’information.

Pour aller plus loin :

Notre parcours clients immobilier

Notre parcours clients assurance auto

De l’importance du story telling

Qu’est ce qu’une histoire ?

Vue de loin, l’histoire est un « narrative » décrivant une série d’événement, fictionnels ou non.

Si l’on demande à n’importe quel enfant ce qu’il entend par « qu’est ce qu’une histoire », il trouvera rapidement une réponse. Alors qu’est ce qui différencie un bon narrative d’un mauvais ?

La réponse la plus évidente est le sens.  Les détails de l’histoire font son sens, qu’elle soit faite de mots, d’images ou de sons. Peu importe le format de sa « story », quand le message délivré fait sens pour son lecteur.

Le story telling montre au consommateur comment les autres personnes voient le monde, s’approprient le produit, leur usages et leurs représentations. Une fois cette perspective découverte, les histoires donnent le pouvoir de montrer et de délivrer un message sur une appropriation du monde par le consommateur.

Persuader

Un des usages les plus fréquents d’une bonne histoire est de persuader son auditoire.  Une bonne publicité persuade son spectateur de voir des choses selon le point de vue du publicitaire.

Le but est d’associer une imagerie puissante à des émotions fortes, guidant l’audience vers l’idée qu’elles ont un besoin à présent de consommer.

Le story telling est une technique puissante et implique des responsabilité éthiques de la part de celui qui l’utilise.

 

Story teller

Pour raconter une bonne histoire, il faut savoir poser son contexte, construire son climax, et élaborer sa résolution. Un exemple célèbre serait Le Seigneur des Anneaux, qui repose entièrement sur cette conception du problème/climax/deus ex machina résolvant la situation.

Dans un cadre marketing, il convient de poser la question du quand, des besoins, des causes, des variables du problème et des solutions.

On obtient alors cet algorythme

Quand [contexte], [acteur] a besoin de [besoins] mais se heurte à une limite [obstacle/probleme] qui cause [impact] ces limitations [severité]. Le produit apporte [variables] ces solutions [solution du probleme].

 

Le cycle de vie de l’histoire en story telling

La recherche marketing est la clé dans n’importe quel effort de production.

En effet, avant d’investir dans le développement, il faut d’abord déterminer quel est le besoin urgent de son client, si ce besoin est adressable par un marché, et si ce marché est prêt à payer pour apporter une solution au problème posé.

Structurer le problème posé requiert une méthodologie, et raconter le déroulement de cette méthodologie est l’essence du story telling.

Outre cet aspect de résolution du problème, il faut considérer également le principe d’attention. Il s’agit de capter celle-ci, de véhiculer des émotions.

Comme on peut le voir avec l’image ci-dessus, les plateformes telles que instagram, facebook ou youtube, dans lesquelles le contenu de type story-telling est prépondérant, attirent de plus en plus les marketers.

Les marques qui procédent à une narration ont plusieurs caractéristiques:

  • le client est un voyageur  qui s’implique progressivement
  • il y a une expression visuelle et graphique de la marque
  • la narration délivre une expérience sensorielle
  • la marque joue un rôle dans la vie quotidienne

La marque se voit distribuée un rôle, comme un personnage, et s’inclue dans la vie quotidienne du consommateur. Le procédé narratif déroule des actions, des événements, à travers un langage permettant le développement du récit. On parle ainsi de véritablement « réenchantement » (M.Maffesoli). D’un point de vue anthropologique, l’acte de consommation se substitue aujourd’hui aux institutions qui ont jadis permis l’enchantement du monde (religions, doctrines,…). Les personnes campant devant un Apple Store à la veille de la sortie d’un nouvel iphone en disent long sur l’état de ce réenchantement… La valeur émotionnelle associée à la marque est à son maximum, et le story telling devient celui du consommateur qui se créé un véritable rituel d’achat du produit en créant des espaces de convivialité et d’attente.

Selon Olivier Badot, « construire une expérience de réenchantement suppose de projeter le consommateur dans un univers holistique, grâce à des stimuli sensoriels, ce qui tend à modifier son état émotionnel et ses perceptions, à lui procurer une gratification » (Olivier Badot – le nécessaire réenchantement du consommateur?).

Il est très important pour un décideur marketing de comprendre précisément ses consommateurs. L’offre construite doit en effet s’adresser à eux de la façon la plus efficiente possible, en valorisant chaque segment du marché visé. Pour les comprendre, il faut découvrir et apprendre à connaître leur quotidien, leurs préoccupations, pratiques et représentations.

Qu’est ce qui influence un consommateur ?

Les décisions d’un consommateur sont profondément impactées par sa culture et sa classe sociale.

L’influence externe

Le culturel

La culture est un ensemble de représentations, croyance, normes, valeurs ou traditions acquises par un individu membre d’une société. Elle influence considérablement un acteur dans son choix de vie et ses comportements. La culture peut être produite et reproduite au sein de groupes sociaux tels que la famille, les institutions (école), et est transmissible. Un consommateur chinois, du fait de sa triple influence bouddhiste, confucianiste et taoïste, n’a pas le même référentiel qu’un consommateur européen.

Il existe des sous-cultures au sein même d’un ensemble culturel.

La classe sociale

Elle a de nos jours été souvent réduite au seul critère économique, mais elle il faut élargir cette définition. La classe social est un groupe relativement homogène, au sein duquel les individus partage un ensemble de valeur, mode de vie et intérêt.



Les leaders d’opinion

Un individu est souvent membre d’un groupe, sur lequel il exerce une influence, et réciproquement. Quand un individu entretient des relations directes avec d’autres membres de son groupe, et ce de façon récurrente, on parle de groupe primaire (famille, collègues, amis…). Quand ces contacts sont plus distanciés, on évoque alors le groupe secondaire. Il existe également des groupes de référence dans lesquels les individus ne se connaissent pas nécessairement, mais se reconnaissent entre eux (fanclub par exemple). Ainsi, le groupe est une notion stratifiée qui, à l’instar de la classe sociale, repose sur l’idée qu’une influence peut s’exercer : comportement, mode de vie, image de soi et d autrui.

Eric Vernette

Le groupe de référence, en particulier, peut influer sur le comportement d’achat, en faisant émerger des leaders d’opinion ou influenceurs. Ceux-ci sont reconnus pour leur visibilité, leur expertise sur une catégorie de produit ou leur capacité à communiquer. Dans le domaine du shopping, il est essentiel pour une entreprise de repérer ces influenceurs, pouvant être un relai majeur pour un produit. Dans l’exemple du cinéma, les commentaires de spectacteurs, agrégés (comme sur Allocine) sont à présent autant voire davantage décisifs que les notes des critiques. L’influenceur peut donc à la fois être le critique, mais également l’internaute ayant pris la peine de rédiger une longue chronique du film qu’il vient de voir, et mise en avant car ayant obtenu des votes positifs par ses pairs.

Les leaders d’opinion sont spécialisés et ont des habitudes ou rituels d’exposition aux médias, qu’un responsable marketing peut identifier et cibler.

Les tribus

Michel Maffesoli développe la notion de tribus : de petits groupes composés de membres ayant de très fréquentes interractions, partageant des caractéristiques communes, et écoutant les mêmes leaders d’opinion. Plusieurs tribus peuvent coexister sans se cotoyer, et certains individus peuvent appartenir à plusieurs tribus à la fois.

La famille

Aussi, le comportement d’un consommateur peut être influencé par différents membres de sa famille, notamment sa famille nucléaire (famille rapprochée). On pense par exemple à l’achat de la première voiture ou du premier appartement, pour lesquels l’avis des parents sera primordiale. Au sein du groupe familial, l’individu acquiert des codes et représentations vis-à-vis de la consommation et subit de façon plus ou moins consciente l’influence familial, y compris lorsqu’il a quitté la maison. Par exemple, les femmes adultes restent très influencées par les représentations et pratiques de leurs mères dans les domaines de la cuisine ou de l’entretien de la maison, y compris dans le choix des produits.

Néanmoins, lorsqu’un nouveau foyer se constitue (on parle de famille de procréation), les décisions d’achat changent et sont souvent le fruit d’un consentement entre les deux individus (par exemple le choix des vacances, voiture, appartement, lorsque le couple est constitué, est beaucoup moins influencé par la famille nucléaire de chaque membre). Lorsque le couple a des enfants, ceux-ci jouent également un rôle dans le choix du comportement de consommation.

Les facteurs personnels

L’acte de consommation est également affecté par des caractéristiques personnelles du consommateur, par exemple son âge, l’étape qu’il a atteint dans son cyclé de vie, son parcours professionnel, sa personnalité.

Les cycles de vie

Dominique Desjeux développe l’idée du cycle de vie : un produit ou un service consommé par un acteur évolue tout au long de la vie de celui-ci. Alimentation, vêtement, loisirs, finances,… Le cycle de vie repose sur différentes étapes de vie de l’individu (enfance, adolescence, début de l’âge adulte, âge adulte, troisième âge, etc…). Il est possible de repérer des passages d’un cycle à un autre et les changements qui les accompagnent. Des compagnies comme les assurances ou les marques de voiture seront très attentives à ces passages de relai dans les cycles de vie. Au-delà de l’âge objectif (et donc du cycle de vie correspondant), il faut aussi tenir compte de la personnalité du consommateur, qui a un âge subjectif c’est-à-dire le sentiment d’avoir un âge qui peut être différent de celui biologique (exemple : les adulescents).

La position économique

De même que son âge, la position économique d’un individu dans la société c’est-à-dire le métier qu’il exerce, peut être à l’origine de nombreux comportement d’achat. Le responsable marketing doit identifier les différentes catégories socioprofessionnelles concernant ses biens et services afin d’être en mesure de déterminer ce que le consommateur peut acheter (en fonction de son revenu, patrimoine, attitude vis-à-vis de l’endettement…).

La personnalité

L’aspect psychologique est également primordiale pour comprendre l’acte d’achat. Adaptabilité, sociabilité, autonomie, sont autant de concepts à incorporer. On considère que les marques reflètent également une personnalité. Un consommateur aura tendance à choisir une marque dont la personnalité colle à la sienne. Exemple : domination, confiance en soi, avec Audi.

Les ressorts psychologique motivant l’acte de consommation sont divers :

  • La motivation : certains besoins sont biologiques, d’autres engendrés par un inconfort (besoin de reconnaissance par exemple). Pour que l’action ait lieu, il faut un niveau d’intensité suffisant entraînant une motivation. Elle est essentielle et peut être analysée en termes d’intensité :  elle peut être plus ou moins forte. Freud stipule que la motivation est souvent inconsciente pour un individu. Lorsqu’un acteur consommateur désire un objet, il n’est pas toujours capable d’identifier les ressorts de ce désir (couleur, forme, poids, matière, etc). Une autre représentation connue est la pyramide de Maslow
  • La perception : lorsqu’un individu est motivé à agir, l’action qui en résulte est influencée par la perception de cet individu. En marketing, la perception du consommateur est plus importante que la réalité objective de la situation. Trois mécanismes interviennent dans la manière dont un individu perçoit une situation : l’attention sélective, la distorsion sélective et la rétention sélective. L’attention sélective est la capacité de traitement mental d’une personne face à une stimulation commerciale. On estime que celle-ci en reçoit plusieurs milliers par jour ! Il faut comprendre qu’un individu a plus de chance d’être attentif à un stimulus qui concerne ses besoins, qu’il s’attend déjà à rencontrer, et dont l’intensité est plus forte que la normale (exemple : on fera plus attention à une promotion sur un ordinateur qu’on cherche, en période de solde, avec un fort rabais). Le mot sélectif veut ici dire qu’il est difficile d’attirer l’attention de consommateurs, ceux-ci pouvant toujours choisir de maintenir leur attention sur un message plutôt qu’un autre. La distorsion sélective est le mécanisme qui pousse un individu à déformer une information afin que celle-ci corresponde à ses représentations (très visible lors de tests à l’aveugle par exemple). Enfin, la rétention sélective est le fait que l’individu oublie en grande partie ce qu’il apprend.
  • L’apprentissage : très ancré dans le parcours client, l’apprentissage est l’expérience que va retenir un consommateur de son acte d’achat, et déterminera ses actes de consommations suivants : un moment de vérité bien passé verra le renforcement c’est-à-dire la confirmation pour le consommateur que son choix est positif.  Le phénomène inverse mènera à la discrimination c’est-à-dire le fait, pour le consommateur, de rejeter systématiquement une marque suite à un moment de vérité mal passé.
  • Les émotions : la réponse d’un individu aux messages de marque n’est pas uniquement cognitive et rationnelle, elle est également émotionnelle.  Une marque peut générer chez ses clients de la fierté, de la confiance, de la méfiance, de l’appréhension…mais aussi de l’amusement, du dégoût, de l’émerveillement. Redbull a par exemple bien compris cet aspect émotionnel au travers de ses communications, en ciblant les sports extrême et l’excitation qu’ils impliquent. Des constructeurs comme Peugeot (Motion and Emotion) ancre même ce message dans leur stratégie globale. Ainsi, un tableau de bord peut susciter l’émotion en inspirant sécurité, fierté, modernité etc.

Ainsi, la compréhension du consommateur repose sur une multitude d’éléments dynamiques. Nous vous en avons exposé quelques uns. Pour aller plus loin, consultez nos articles sur le parcours client et l’expérience client.

Qu’est ce que l’UX design ?

L’UX design est une démarche pragmatique, multidisciplinaire, qui se focalise sur la résolution de problématiques. Elle est tournée vers l’innovation et s’applique dans tous les champs du digital. Elle est à la fois innovante, utile, esthétique, compréhensible, et se porte sur les détails tout en n’oubliant pas l’expérience dans sa globalité. L’UX design s’inspire très largement du design thinking. Ce dernier consiste à sélectionner, de façon itérative, une solution correspondant à un problème. Les nombreuses itérations permettent d’affiner et de tendre vers l’innovation et la durabilité de la solution retenue.

Une démarche UX design part des ressentis, pratiques et représentations d’un utilisateur du bien ou service proposé. Un « test utilisateur » étudie de façon dynamique ces différentes représentations.

L’UX design est une démarche qui ne repose pas sur l’idée de série (reproduction d’efforts indépendants les uns des autres). Schéma de JJ Garrett :

Quelles sont les phases de l’UX design/design thinking ?

1°) L’idéation

Cette phase est celle où les idées commencent à prendre forme. Si le prototype ou la première proposition correspond à la MVP, l’idéation se rapproche, elle, davantage du croquis.

L’idéation consiste à dessiner une ébauche de solution à un problème défini. Elle part de l’existant (problématique, profils de ses utilisateurs, objectifs évoqués lors du brief, etc) afin de décrire un MVP. L’idéation est une phase plutôt quantitative que qualitative : il ne s’agit non pas de déceler LA bonne idée, mais de se constituer un panel varié d’idées différentes, par le biais d’un brainstorming. Ainsi, la créativité et la convivialité sont de mise lors de cette étape.

2°) Mesurer, construire, apprendre

C’est dans cette phase que peut intervenir les études (voir nos articles pour bien comprendre les différentes façon de mesurer)

3°) Livrer

L’UX design peut sembler assez abstrait dans ses premières phases. Les livrables peuvent être de diverses natures : personas, parcours client, maquettes, prototypes. Nous avons sélectionné un ensemble de livrable ici :

Exemple de livrables réalisés par Agalma: maquette et prototype



Voici un schéma résumant le MVP:

La veille marketing implique une collecte d’informations vérifiées et rigoureuses, afin de comprendre et anticiper les évolutions du marché pour pouvoir s’adapter.

Les études marketing comprennent la recherche, le traitement, et l’analyse des informations et signaux faibles en vue de leur exploitation. Pour prendre des décisions stratégiques ou opérationnelles, on peut réaliser des études qualitatives, quantitatives ou online.

Comprendre sa problématique

Il s’agit avant tout de bien délimiter la problématique stratégique de l’entreprise : mieux connaître les clients, explorer sa notoriété, benchmarker avec la concurrence, comprendre les attentes de ses utilisateurs… Parfois, il s’agit de comprendre le positionnement du produit : tests, acceptabilité du prix, performance des campagnes de communication…

En effet, il est important de formaliser son objectif et de savoir précisément ce qui est attendu avant d’entreprendre une étude marketing.

Quelle population étudier

Question fondamentale s’il en est, celle du panel d’individu que l’on souhaite questionner. Clients ? Prospects ? Collaborateurs ? Quel profil souhaite t’on étudier (catégories sociodémographiques). Qu’il s’agisse d’une population en quali, ou d’un échantillon en quanti, celui-ci doit-il être représentatif et si oui de quoi ? Le type d’études, le planning, et l’exécution de l’étude dépendront de ces problématiques clairement définie au préalable par l’entreprise. Un bon sondage est avant tout un bon échantillonnage.

Oui mais alors, quand doit-on choisir l’étude qualitative ?

Une étude qualitative est le plus souvent recommandée pour explorer les pratiques et représentations de son sujet d’études. On ne se contente pas de lui demander ce qu’il a fait…on étudie aussi ce qu’il ressent ! Elle consiste à collecter et analyser des éléments historiques, psychologiques, pour comprendre les motivations des individus. Elle ne sert pas à mesurer, elle sert à décrypter et comprendre. Elle s’impose pour :

  • Identifier des motivations et des attentes de clients
  • Comprendre l’image de marque d’un produit ou d’un service
  • Saisir des opportunités de marché
  • Hiérarchiser les critères relevant des choix du panel étudié
  • Tester des concepts et explorer
  • Etre craétif, cocréer

Les résultats d’une étude qualitative ne s’expriment pas avec des nombres mais avec des tendances et des recommandations. Elles sont un panorama des attitudes et profils de ses clients ou prospects. Pour comprendre un phénomène en profondeur, l’étude qualitatif répondra au pourquoi et au comment, qu’elle soit en groupe ou en entretien individuel.

L’étude quantitative

Basée sur un questionnaire, passée par téléphone, courrier, web ou en direct, elle s’appuie sur des résultats chiffrés. Elle sert à évaluer un produit ou un service, à pondérer des critères, à mesurer. Aussi, les problématiques brassées sont vastes :

  • Recenser des habitudes
  • Mesurer un degré de satisfaction
  • Evaluer des atouts ou des faiblesses d’un produit/service
  • Estimer une demande
  • Créer une typologie

Ainsi, le questionnaire est une étape fondamentale permettant d’échantillonner avec parcimonie sa population. Les questions fermées permettent, par le biais d’un traitement statistique (le plus souvent Khi2) de déceler des variables et le degré de liaison entre elles. Le questionnaire permet d’obtenir des résultats chiffrés. Avant de le commencer, il convient de définir avec précision la population ciblée et les informations à reccueillir.

L’étude online

Troisième type d’étude, l’étude online est à mi chemin entre le quali et le quanti. Sa souplesse permet de se tenir sur plusieurs jours voire semaines. Chaque sondé peut en effet se connecter à son rythme, développer ses réponses par écrit, poster des médias, élargir les champs de discussion. Les réponses peuvent ensuite faire l’objet d’un traitement sémantique, se rapprochant ainsi plus de l’analyse statistique. Des territoires peuvent apparaître, un champ lexical se dégager, autant d’informations précieuses pour une entreprise. Au total, ces « conversations » online sont donc ainsi à la fois du quali (par la richesse et la profondeur de l’information obtenue) que du quanti (en cas de réponses nombreuses, suite à un traitement).

Retrouvez nos articles sur les études:

La segmentation marketing vise à quantifier et décrire des segments de consommateurs (qu’ils soient déjà acquis ou potentiellement acquis) sous différents angles (psychologie, comportement, etc). Voici des exemples de segmentation par Agalma:

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