Les études de communication (1)

Quels en sont aujourd’hui les enjeux ? Quels défis à relever ?

Agalma s’est intéressé aux enjeux qui traversent la communication à travers un observatoire online dédié, qui s’appuie sur l’interrogation récurrente, qualitative et quantitative, d’une communauté de 300 internautes.

L’accompagnement de cette communauté dans le temps rend compte d’une évolution sensible des comportements, des rapports aux marques et à la communication, dont nous livrons ici, en guise de préambule, quelques-unes des réflexions qu’ils suscitent. Certaines sont classiques et confirment des constats déjà publiés, d’autres initient des perspectives nouvelles et prometteuses sur la communication de demain.

Des contraintes et des défis qui impactent directement les stratégies de communication

Dans un contexte de crise et de mutations sociales et économiques, les enjeux d’image et de communication sont cruciaux pour les marques, les enseignes et les institutions. En effet, les stratégies de communication sont confrontées à des contraintes et des défis inédits :

-Les coupes dans les budgets de communication ont contraint les acteurs à revoir leurs plans Média.

– Internet s’impose désormais comme un média incontournable tandis que se développe la communication sur mobile.

– La diversité des offres média couplée à une certaine versatilité du public, rend plus complexes la définition et la gestion de la stratégie, de la création et du plan Média.

Au-delà des questions classiques liées à la création et à l’évaluation des performances de la communication, les interrogations se font plus larges, dans un contexte d’offre média qui s’est singulièrement élargi et complexifié. Sans être exhaustives, de nouvelles questions méritent d’être posées dans l’élaboration d’une stratégie de communication, et qui concernent :

– Les pratiques et les comportements des publics cibles, la perception de la communication par les destinataires.

– L’articulation de l’ensemble des supports de communication utilisés par une marque ou une institution, et la gestion de la cohérence des messages ou des prises de parole.

– Le pilotage de l’image de marque et la construction des relations avec ses différents publics. Aujourd’hui plus que jamais, les stratégies de communication doivent prendre en compte le contexte dans lequel elles s’inscrivent, s’appuyer sur une vision construite et maîtrisée de l’univers concurrentiel, désormais globalisé, mais aussi et surtout des cibles, de leurs pratiques des médias, et de leur rapport aux marques et à la communication.

De nouveaux rapports à la communication et à la consommation

Le contexte dans lequel s’inscrit la communication a été marqué ces dernières années par des évolutions majeures et accélérées qui ont affecté aussi bien les conditions de production que celles de la réception. L’observation des consommateurs met en lumière l’évolution profonde de leurs comportements, et de nombreux paramètres doivent désormais être pris en compte :

* La multiplicité des points et occasions de contact génère un certain encombrement communicationnel et favorise la dilution de l’attention, un comportement de zapping volontaire, voire une gestion contrôlée de la réception par le public.

* La maîtrise fine des codes de communication par une très large partie du public, rend plus délicates les stratégies de séduction ou l’obtention de la conviction

* Le développement d’Internet en haut débit, des sites communautaires (Facebook, …) et des blogs d’influence, modifient en profondeur les relations des « consommateurs citoyens » aux marques et aux acteurs institutionnels. Les pratiques ont évolué, le temps consacré à ce média s’est très largement accru, et sa position d’autorité s’est renforcée

* Le développement de l’achat multi canal et des pratiques de consultation et de comparaison Online, font désormais partie intégrante du processus d’achat de nombreux produits et services par des consommateurs « experts ».

* La relation à la communication s’est largement distanciée, soit sur un mode critique (rapport de défiance), soit sur un mode ludique (publication et échange en ligne des publicités les plus appréciées, mais aussi pratiques de détournement des publicités, pastiches …publiées sur Youtube ou Dailymotion).

Bref, Internet, Twitter, la téléphonie mobile de 3ème génération, offrent au public de nouvelles possibilités d’intervention, et font progressivement passer l’ère de la réception passive, à celle de la communication active, fondée sur l’échange collaboratif, la réciprocité, la consultation des pairs, et les actions collectives. Ainsi la technologie ouvre et accompagne une redéfinition des rapports à la communication, qui était déjà en germe dans les évolutions des attitudes d’un public réclamant plus d’inter activité, plus de reconnaissance de ses aspirations et … de son pouvoir.

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