Une représentation en 4 étapes

Le parcours client est une représentation des étapes et états qu’un clients ou une typologie de client, traverse dans une situation donnée. Ce parcours inclut différentes interactions avec l’expérience que procure l’entreprise, et fournit une visualisation dynamique de cette expérience. Il est en général réalisé sous forme de cartographie, et se décompose en différentes étapes :

  • La recherche, la planification, la budgétisation, tout ce qui est en amont de l’expérience
  • L’achat, le choix, le moment de vérité qui est la rencontre avec le bien ou service
  • L’usage du bien ou service, constituant l’expérience en elle-même
  • Le souvenir mobilisant les éléments permettant de se remémorer l’expérience passée

Ce parcours raconte une histoire impliquante pour le client, et est formé d’émotions positives ou négatives. Par exemple le process de la prise de commande d’un client, du paiement, de l’attente,…

Une cartographie dynamique

La cartographie identifie les différents points de contact entre le client et les acteurs du service proposés. Ces contacts peuvent être aussi bien tangibles (en magasin, face à un vendeur) que virtuels (passage de commande sur internet). Des workshops collaboratifs réunissant acteurs de l’entreprise et clients permettent de dresser ce parcours client.  Il fournit des grilles de lecture qualitatives de l’expérience ressentie et vécue par un client.

La carte obtenue permet d’identifier les problèmes, les moments de vérités (moments d’interactions privilégiés) et les opportunités pour innover.

Exemple de parcours client:

Un parcours client réussi fournit une multitude de détails, car c’est là que se cachent les opportunités. Cette représentation visuelle va représenter une trame permettant de comprendre les moments de vérité. Ils sont constitués d’une ou plusieurs étapes du parcours, et sont des enjeux car ils focalisent le souvenir du client vis-à-vis de l’expérience. Ils sont souvent liés à des personas et des courbes de satisfaction. Un moment de vérité dans l’assurance par exemple peut être la gestion d’un sinistre.

En résumé, le parcours client est un outil puissant de visualisation de moments de vérités, interactions, focus d’un client/user vis-à-vis de vos services. Intégré à une bonne R&D et à un service marketing efficient, il peut révolutionner la gestion de l’expérience client d’une entreprise.

Nos parcours clients :

Nous avons analysé le mot-clé « Vegan » sur Twitter pendant 24 heures. Voici ce qu’il en ressort.

L’internet of thing (objets connectés) , la réalité augmentée, les voitures autonome ou encore l’intelligence artificielle annoncent l’avènement d’une nouvelle ère.

La transformation digitale

Le digital s’est imposé depuis vingt ans, modifiant le quotidien des consommateurs et des entreprises. Les outil de recrutement, la logistique, les études data…autant de domaines pour lesquels il est au cœur de la stratégie d’entreprise. Ceux qui pensent que la transformation digitale n’impacte pas leur champ de compétence et n’est qu’affaire de « professionnel du digital » se trompent lourdement. Il existe ainsi une méconnaissance des enjeux de la stratégie digitale.

Le baromètre de la transformation digitale de la Computer Sciences coporation révélait en 2014 qu’une entreprise sur deux avouait ne pas avoir de stratégie digitale.

Or la stratégie digitale doit précisément répondre aux mutations liée à cette nouvelle ère.

Comment aborder la stratégie digitale ?

Comment entreprendre ? Quelles sont les menaces et les opportunités ? La première réponse qui vient est l’audit. Refondre entièrement la stratégie d’entreprise est parfois nécessaire. Un audit des ressources humaines et techniques impliquent l’étude qualitative c’est-à-dire l’interrogation de chacun sur son poste afin d’optimiser la productivité et de l’adapter aux nouveaux outils à  même de générer de la data. Car c’est bien un point clé : à présent, l’entreprise possède l’information sur son activité. Chaque geste, chaque prestation, peut être tracée, enregistrée, et fournir un gigantesque pool de data qu’il convient d’exploiter. La disruption est le concept-clé : refondre complètement la stratégie d’entreprise, pivoter au bon moment.

Préparer ses équipes

Rassembler ses équipes autour de ce qui semble être un challenge, est une épreuve ! Selon le CSC, quand 70% des entreprises ont mis en place un RSE, seules 54% d’entre elles ont mis en place des dispositifs dédiés (2015). Transformer oui, mais surtout former, en s’appuyant sur ses ressources humaines. Le temps de formation étant incompressible, il s’agit évidemment d’un investissement, un pari sur le futur pour ceux qui s’engagent sur la voie de la transformation digitale. Pour recruter, il est parfois nécessaire de faire appel à des cabinets spécialisés, afin de trouver son futur CTO ou CDO.

Les grands groupes et leur lenteur ont un déficit de temps face à l’agilité possible des petits acteurs. Les projets digitaux doivent s’appuyer sur de nouveaux outils (slack, podio, asana, trello…) concurrençant directement les CRM internes. Les chaînes de décision sont raccourcis, un nouveau vocabulaire issu du monde de la startup s’impose, le backlog et le scrum remplacement le traditionnel projet, et c’est…tant mieux !

Les questions à se poser  pour amorcer la transformation digitale sont les suivantes :

  • Comment réaliser mon audit
  • Comment faire évoluer les métiers existants
  • Quels nouveaux outils puis je utiliser
  • Comment former, impliquer, faire progresser les équipes
  • Quid de la disruption

L’humain est au cœur de la transformation digitale

Pour réaliser un audit, il faut avant tout vérifier l’activité digitale de ses équipes RH en premier lieu. Seule une sensibilisation suffisante aux nouvelles technologie sera la garante de recrutement en phase avec le projet de transformation.

Une approche qualitative par analyse lexicale automatisée.

Introduction

La satisfaction et la fidélisation sont aujourd’hui au-cœur de la stratégie des entreprises. L’enjeu économique est de taille : en 2009 une étude internationale réalisée par Genesys montrait que le coût global d’une relation client défaillante s’élevait en France à 9,5 milliards de dollars par an ! Ecouter le consommateur, décrypter ses opinions, comprendre et analyser ses sentiments, évaluer ses exigences, identifier les signaux faibles…

Ce sont-là des impératifs qui s’imposent avec force aux dirigeants désireux de manager au-mieux la relation client. Satisfaire le client et le fidéliser passe par la maîtrise d’un très large spectre de données, et tout particulièrement les données qualitatives dont la valeur de signification est élevée : corpus d’études (entretiens, focus groups, bulletin boards…), e-mails de réclamation, conversations enregistrées avec les centres d’appels, échanges sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook…), avis de consommateurs, discussions sur les blogs et les forums, etc. Le volume toujours croissant de ces données nécessite plus que jamais des solutions d’analyse performantes, tant au plan des techniques et des outils mis en œuvre que des moyens humains mobilisés.

Comment rendre ces données intelligibles ? Comment accéder à une intelligence des contenus pertinents, susceptible d’éclairer efficacement les décisions à prendre et les actions à mener ? En réponse à ces préoccupations, Agalma propose une offre inédite qui conjugue puissance de traitement des données qualitatives et analyse experte des significations et des contenus.

Présentation générale.

Schématiquement la solution proposée par Agalma s’articule sur deux étapes successives et complémentaires :

1. L’exploration statistique => Analyse lexicale automatisée permettant de déterminer, classer et pondérer les différents « objets » autour desquels se structure le corpus, et de dégager les différents « bassins sémantiques » qui le composent (De quoi parle-t-on ?)

2. L’Interprétation qualitative => Analyse en profondeur des verbatims statistiquement significatifs afin de produire une synthèse maîtrisée des contenus les plus pertinents et fournir des recommandations opérationnelles sur les actions à entreprendre (Quel sens cela a-t-il ? Et que faut-il en conclure ?). C’est une solution multi canal, susceptible de traiter toutes les données qualitatives dès-lors qu’elles sont appréhendées dans leur contexte de production et constituent des corpus cohérents et homogènes :

– Les informations récoltées par les services internes de l’entreprise : courriers, transcription d’appels téléphoniques, emails de réclamation, formulaires de contact…

– Les données d’études : réponses à des questions ouvertes, transcription d’entretiens, de focus groups, de bulletin boards…

– Les données issues d’un web crawling : avis, commentaires, blogs, forums, réseaux sociaux…

b) La Classification Ascendante permet d’avoir une lecture détaillée de l’articulation des thèmes et des sous-thèmes au-sein de chaque bassin. A titre d’exemple, la figure ci-contre montre comment B3 se structure autours de trois thématiques majeures : a) « la qualité » du « service client » et « la rapidité » de « la prise en charge ». b) « la compétence », « l’accueil » et « l’écoute » dont fait preuve « le personnel » en « agence ». c) « l’efficacité » dans la gestion des « sinistres », associée aux dimensions de « conseils » et de « disponibilité ».

c) L’Analyse Factorielle suggère une image synthétique des territoires annexés par les mots les plus significatifs du corpus (cf. Figure 3). Schématiquement, la cartographie de cet univers oppose globalement : – sur l’axe 1 des discours plutôt négatifs (à droite), à des discours plutôt positifs ou neutres (à gauche), – sur l’axe 2 des motifs de satisfaction / insatisfaction plutôt liés à l’offre elle-même (en haut) à des motifs plutôt liés à la relation avec la compagnie (en bas).


d) Les réseaux de mots permettent d’avoir une lecture complémentaire des distances entre un mot particulier et ceux qui lui sont significativement associés. Par exemple, la figure 4 montre comment s’organise le discours autour du mot « satisfait ». On observe ainsi très clairement la forte prégnance de « l’agence » dans la détermination de la satisfaction, et les valeurs de « conseils » et de « disponibilité » qui lui sont associées, et notamment en-cas de « sinistre ». Cette satisfaction tend également à s’exprimer dans la perception d’un « prix » jugé raisonnable, compte tenu de la « prise en charge » plutôt « bonne », des « remboursements » ou des « interventions » plutôt « rapides », de « l’accueil » plutôt « excellent », etc.

L’analyse en profondeur.

Toutes ces fonctionnalités permettent d’obtenir une grande intelligibilité des données ; elles s’associent conjointement pour proposer une mise en ordre statistiquement signifiante des verbatims, afin d’en préparer l’analyse raisonnée (restreinte aux verbatims significatifs). Sous cet angle, notre approche se distingue clairement des protocoles d’analyse sémantiques classiques, qui reposent exclusivement sur des calculs de cooccurrences linguistiques considérées indépendamment de leur contexte d’expression (les verbatims). Ces contextes sont pourtant déterminants ; ce sont eux qui justifient la présence ou l’absence des mots analysés ! Bien plus que des cooccurrences linguistiques, c’est donc une réorganisation et une hiérarchisation statistiquement pertinentes des verbatims que notre approche vise à restituer. Appliquée à des corpus de très grande taille, elle permet d’en comprendre la structure interne et d’en saisir les éléments les plus importants. Elle amorce ainsi de manière objective l’analyse en profondeur des verbatims recueillis.

Ces contextes sont pourtant déterminants ; ce sont eux qui justifient la présence ou l’absence des mots analysés ! Bien plus que des cooccurrences linguistiques, c’est donc une réorganisation et une hiérarchisation statistiquement pertinentes des verbatims que notre approche vise à restituer. Appliquée à des corpus de très grande taille, elle permet d’en comprendre la structure interne et d’en saisir les éléments les plus importants. Elle amorce ainsi de manière objective l’analyse en profondeur des verbatims recueillis.

Note. Le succès de l’analyse lexicale dépend étroitement de la cohérence et de la qualité textuelle du corpus. Aussi la fiabilité des résultats passe-t-elle par un travail préalable de stabilisation linguistique : suppression des scories, effacement du hors texte, correction orthographique et grammatical, etc. Cette phase de « nettoyage » réalisée manuellement par l’analyste est particulièrement nécessaire lorsqu’il s’agit de données brutes récoltées sur le Web (commentaires, posts, messages…) Aussi veillons-nous chez Agalma à préparer nos corpus selon une règle de propreté intransigeante ; c’est pour nous la garantie d’une analyse riche et fiable !

Cette analyse en profondeur constitue précisément la seconde étape de notre approche ; c’est une phase d’analyse purement qualitative qui fait appel à l’intuitivité et à l’expertise du consultant. Menée chez Agalma par des qualitativistes experts, elle permet d’accéder véritablement à une intelligence maîtrisée du discours client :

– identification des forces et faiblesses de la relation client,

hiérarchisation qualitative des critères de satisfaction et d’insatisfaction,

– mise au jour des perceptions et des représentations appliquées à l’offre, aux produits et aux services,

réactualisation de l’image et de la réputation,

– élaboration d’une typologie des comportements et des attitudes. Conclusion. C’est dans cette intelligence maîtrisée du discours client qui réside la force de notre approche. Issus du croisement entre un outil informatique puissant et une expertise qualitative de haut niveau, nos résultats fournissent aux managers les moyens de piloter la stratégie de l’entreprise en identifiant, canal par canal, les infléchissements à opérer ou les actions correctives à mettre en place, tant en matière de communication que de marketing, de CRM ou d’animations commerciales.

Conduite à intervalle régulier, dans une perspective d’écoute en continu du client ou de veille concurrentielle, cette approche se révèle particulièrement performante pour suivre dans la durée l’évolution des opinions, percevoir les changements, identifier les signaux faibles…

Et au-delà pour manager la satisfaction et la fidélisation des consommateurs ! Pour une présentation détaillée de cette approche, nous vous invitons à prendre contact avec nous.

« Comportements de crise » adaptatifs et nouveaux comportements guidés par de nouvelles aspirations et exigences.

Dans le domaine de la communication, la crise a été un révélateur et un accélérateur des évolutions structurelles du marché, et surtout au-delà, du nouveau rapport aux marques et aux institutions qui s’est construit progressivement, mais dont on mesure depuis peu, l’ampleur de la dégradation.

Les frustrations et les déceptions des citoyens ont eu un impact direct sur la réception des messages, la disposition à les recevoir, et bien sûr au-delà, sur la consommation, les logiques de choix et d’achat. A un rapport d’affinité, voire d’autorité, se substitut un rapport de force, ou plutôt une renégociation du rapport de force.

Le multi canal, les nouvelles formes de distribution, et les nouveaux médias rebattent les cartes de l’offre et de la communication, accélère un véritable « décloisonnement du choix » intra comme inter catégories, et au final renforce l’autonomie et le pouvoir de citoyens consommateurs qui en sont conscients et ne se privent pas d’en jouir sur un mode quelque fois revendicatif. Ces nouvelles attitudes sont bien sûr fortement conditionnées par la crise et la profonde déstabilisation des pratiques et des représentations qu’elle a initiée et dont les effets s’annoncent durables. Sentiment d’érosion du pouvoir d’achat, inquiétude sur les retraites, perte de confiance, alimentent des attitudes défensives et prudentes : renforcement de l’épargne de précaution, nouvelles logiques d’information et d’arbitrage dans les comportements d’achat.

Néanmoins, si ces comportements s’expliquent en partie par une composante pragmatique de réaction / adaptation par rapport à la crise, et par une composante plus émotionnelle, de mise à distance, voire de critique des institutions et des marques, ils dépendent également de nouvelles aspirations et exigences dont le poids ne fait que s’accroitre.

Le consommateur a pris conscience de détenir un certain pouvoir sur les marques, un rôle qui légitime son statut et ouvre de nouvelles possibilités d’action et d’influence. L’ère du consommateur ou du destinataire « passif » est définitivement révolue. Il se responsabilise, adhère, ou a minima sympathise avec des mouvements de consommateurs, se forge une opinion sur internet, compare, évalue …Ce sont non seulement les paramètres de l’évaluation et du choix, mais également le contexte et le processus décisionnel qui sont remis à plat.

Une interpellation des marques et des institutions : de la justification de la « valeur ajoutée » à la redéfinition de la mission et des engagements.

On observe clairement une interpellation des institutions et des marques nationales sur la justification de leur « valeur ajoutée », voire au pire, une remise en question de leur légitimité ; une valeur ajoutée qui d’ailleurs, ne recouvre pas seulement des notions de qualité ou de rapport « qualité/prix », mais également des notions de plus en plus centrales, d’engagement éthique, de développement durable, ou d’économie solidaire, et dont il est intéressant de cerner les poids respectifs dans les changements observés. Cette interpellation est d’autant plus justifiée, que bien des MDD ont acquis leurs galons de marque « à part entière », notamment quand les cahiers des charges de leurs produits sont identiques à ceux des marques nationales, voire, dans certains cas, leur sont supérieurs…

Au-delà, c’est le statut et la mission même de l’institution et de la marque qui sont interrogés sur le fond, et qui nécessitent une redéfinition claire. La crise a suscité nombre de questions sur le rôle des acteurs politiques et économiques, et la distinction entre marque et entreprise, acteurs institutionnels et acteurs économiques n’est plus aussi nette (si elle l’a jamais été !). Les plans sociaux, les délocalisations, les politiques tarifaires, les choix d’approvisionnement et leurs impacts économiques et écologiques percutent directement les images de marque construites par la communication.

Plus que jamais, il est nécessaire de mettre en cohérence les valeurs humaines et les engagements de l’entreprise en terme de responsabilité sociale, économique et écologique, avec les valeurs portées par la communication, ou que du moins, elles ne se contredisent pas ! Des exemples récents assez cuisants, démontrent clairement que ces dimensions ne sont plus secondaires et ne doivent pas se traiter dans une sorte de « back office » communicationnel.

Pourtant, ce mouvement ne constitue pas nécessairement une menace pour le rapport entre marque, institutions et citoyens « consommateurs », mais aussi une formidable opportunité de réinventer le rôle des marques et le lien aux consommateurs.

En effet, les réactions et les perceptions des marques et des institutions, recueillies dans notre observatoire, rendent compte de la force du lien passionnel qu’entretiennent les citoyens consommateurs à ces acteurs, fussent-ils parfois emprunts de déception, de défiance ou de colère, mais le plus souvent, d’émotion, de désir, de frustration et de questions ; l’indifférence ou le silence eussent été bien plus inquiétants ! Dans ce défi, la communication est appelée à jouer un rôle central pour autant qu’elle soit multi média, sans tabous, innovante et différente.

« Une communication qui ne serait pas du semblant »

Cette paraphrase du titre d’un célèbre séminaire de Lacan (« D’un discours qui ne serait pas du semblant » L.XVIII), est un rappel, en clin d’œil, à ne pas considérer que la communication devrait rendre compte de quelques vérités de la marque, toujours austères et ennuyeuses, en réponse à je ne sais quelle injonction du public.

Toute communication est du « semblant », avec ses codes rhétoriques, ses registres d’expression, ses postures de séduction ou de conviction, qui révèlent d’autres vérités bien plus précieuses et attendues : la vérité de l’expérience vécue, d’une reconnaissance ou d’une connivence, l’authenticité d’une émotion, la réalité d’un engagement… Il s’agit donc bien de ne pas « faire semblant de communiquer » mais de communiquer sur toutes les dimensions de la marque et de l’entreprise ou de l’institution, fussent elles inscrites sur des registres différents : l’humour ou le rêve dans une communication publicitaire produit, cohabitent parfaitement avec l’affirmation sur le site internet et dans le rapport annuel, d’un engagement fort de l’entreprise sur le développement durable !

Dans ce cadre, réinventer la communication, doit s’appuyer sur un préalable : la relation aux marques et plus globalement aux différents acteurs institutionnels doit être repensée en s’appuyant sur l’ensemble des liens tissés entre marque et « consommateurs citoyens », qu’ils soient traditionnels ou radicalement nouveaux. Pour appréhender le nouveau paradigme de la communication, il s’agit de dépasser la stricte vision consumériste du rapport entre citoyens « consommateurs » et marques ou institution, pour en saisir l’ensemble des dimensions.

Au-delà de la question du prix, de la qualité, du rapport qualité / prix, ce sont d’autres questions qui guident ce profond bouleversement des rapports aux marques et aux institutions. Ce rapport ne se pose plus seulement en termes de valeur ajoutée, et de justification de cette valeur ajoutée, mais également en termes éthiques, économiques, sociaux, écologiques, identitaires …et plus que jamais en termes de reconnaissance et d’expérience partagée. Notre observatoire révèle depuis 3 ans une accélération majeure de ces évolutions.

Les outils nécessaires à la redéfinition d’une stratégie de communication

Dans cette perspective, la construction d’une plateforme de communication doit intégrer en amont, une réflexion sur la plateforme de marque, nourrie par une analyse fine des consommateurs, de ses perceptions et de ses aspirations, mais aussi sur ses codes de communication. Traditionnellement, dans le cadre d’une refonte de la plateforme de marque, une étude de fond de marque met en perspective son socle identitaire, le génome de ses valeurs et de ses attributs sur les plans fonctionnels et émotionnels et définit son positionnement dans son contexte concurrentiel (généralement restreint à son univers proche ou à sa catégorie).

Il s’agit d’y adjoindre de nouvelles dimensions :

* L’analyse de la « réputation » de la marque, en croisant des entretiens ciblés online ou offline, et une analyse netnographique.

* L’identification des attentes et exigences des cibles sur toutes les dimensions de la Brand Equity, en particulier celles qui concernent les dimensions relationnelles (respect, connivence, « bienveillance », écoute…), éthiques et écologiques à travers des interviews, des focus groups, et des baromètres d’image et de satisfaction.

* L’analyse des codes et des registres de communication sur l’univers de marque, mais également plus largement sur des champs directement connexes ou concurrents (analyse sémiotique des communications sur les différents points de contact : écrans publicitaires, annonces presse, supports institutionnels, site Internet, points de vente, évènements et manifestations…)

Ce type de démarche autorise alors un déploiement informé et maîtrisé dans le temps, de la stratégie de communication définie, sur l’ensemble des médias qui doivent désormais être mobilisés. Ainsi, loin d’une remise en cause de l’attachement aux marques, ou une preuve de désamour consommé, les nouveaux rapports observés entre citoyens consommateurs et marques ou institutions, sont une invitation très claire, pour autant qu’ils sont pris en compte, à réinventer les liens sur des bases différentes ; les marques, les institutions et les politiques de communication devraient en sortir renouvelés.

Quels en sont aujourd’hui les enjeux ? Quels défis à relever ?

Agalma s’est intéressé aux enjeux qui traversent la communication à travers un observatoire online dédié, qui s’appuie sur l’interrogation récurrente, qualitative et quantitative, d’une communauté de 300 internautes.

L’accompagnement de cette communauté dans le temps rend compte d’une évolution sensible des comportements, des rapports aux marques et à la communication, dont nous livrons ici, en guise de préambule, quelques-unes des réflexions qu’ils suscitent. Certaines sont classiques et confirment des constats déjà publiés, d’autres initient des perspectives nouvelles et prometteuses sur la communication de demain.

Des contraintes et des défis qui impactent directement les stratégies de communication

Dans un contexte de crise et de mutations sociales et économiques, les enjeux d’image et de communication sont cruciaux pour les marques, les enseignes et les institutions. En effet, les stratégies de communication sont confrontées à des contraintes et des défis inédits :

-Les coupes dans les budgets de communication ont contraint les acteurs à revoir leurs plans Média.

– Internet s’impose désormais comme un média incontournable tandis que se développe la communication sur mobile.

– La diversité des offres média couplée à une certaine versatilité du public, rend plus complexes la définition et la gestion de la stratégie, de la création et du plan Média.

Au-delà des questions classiques liées à la création et à l’évaluation des performances de la communication, les interrogations se font plus larges, dans un contexte d’offre média qui s’est singulièrement élargi et complexifié. Sans être exhaustives, de nouvelles questions méritent d’être posées dans l’élaboration d’une stratégie de communication, et qui concernent :

– Les pratiques et les comportements des publics cibles, la perception de la communication par les destinataires.

– L’articulation de l’ensemble des supports de communication utilisés par une marque ou une institution, et la gestion de la cohérence des messages ou des prises de parole.

– Le pilotage de l’image de marque et la construction des relations avec ses différents publics. Aujourd’hui plus que jamais, les stratégies de communication doivent prendre en compte le contexte dans lequel elles s’inscrivent, s’appuyer sur une vision construite et maîtrisée de l’univers concurrentiel, désormais globalisé, mais aussi et surtout des cibles, de leurs pratiques des médias, et de leur rapport aux marques et à la communication.

De nouveaux rapports à la communication et à la consommation

Le contexte dans lequel s’inscrit la communication a été marqué ces dernières années par des évolutions majeures et accélérées qui ont affecté aussi bien les conditions de production que celles de la réception. L’observation des consommateurs met en lumière l’évolution profonde de leurs comportements, et de nombreux paramètres doivent désormais être pris en compte :

* La multiplicité des points et occasions de contact génère un certain encombrement communicationnel et favorise la dilution de l’attention, un comportement de zapping volontaire, voire une gestion contrôlée de la réception par le public.

* La maîtrise fine des codes de communication par une très large partie du public, rend plus délicates les stratégies de séduction ou l’obtention de la conviction

* Le développement d’Internet en haut débit, des sites communautaires (Facebook, …) et des blogs d’influence, modifient en profondeur les relations des « consommateurs citoyens » aux marques et aux acteurs institutionnels. Les pratiques ont évolué, le temps consacré à ce média s’est très largement accru, et sa position d’autorité s’est renforcée

* Le développement de l’achat multi canal et des pratiques de consultation et de comparaison Online, font désormais partie intégrante du processus d’achat de nombreux produits et services par des consommateurs « experts ».

* La relation à la communication s’est largement distanciée, soit sur un mode critique (rapport de défiance), soit sur un mode ludique (publication et échange en ligne des publicités les plus appréciées, mais aussi pratiques de détournement des publicités, pastiches …publiées sur Youtube ou Dailymotion).

Bref, Internet, Twitter, la téléphonie mobile de 3ème génération, offrent au public de nouvelles possibilités d’intervention, et font progressivement passer l’ère de la réception passive, à celle de la communication active, fondée sur l’échange collaboratif, la réciprocité, la consultation des pairs, et les actions collectives. Ainsi la technologie ouvre et accompagne une redéfinition des rapports à la communication, qui était déjà en germe dans les évolutions des attitudes d’un public réclamant plus d’inter activité, plus de reconnaissance de ses aspirations et … de son pouvoir.

Les études de communication, suite