Les études qualitatives online (1)

Quelles spécificités ?

Dans notre jargon professionnel, le « quali online » désigne l’ensemble des méthodologies qui utilisent le média Internet pour mener des « entretiens individuels » ou réaliser des « focus groups ». Ces méthodologies s’appuient généralement sur des plateformes privatives, spécialement conçues pour ce type de démarche et auxquelles chaque participant accède grâce à un mot de passe.

Mais voilà… De prime abord, réaliser ses études qualitatives sur Internet n’est pas quelque chose qui va totalement de soi dans la culture des qualitativistes, surtout en France. Cela implique en effet une rupture décisive avec ce qui fonde l’imaginaire des études qualitatives, à savoir ce moment très particulier où enquêteur et enquêté(s) se rencontrent physiquement pour construire ensemble une conversation riche et instructive.

C’est généralement de cette rencontre que nait la passion pour les études qualitatives, ce « goût des autres » qui caractérise tout autant le professionnel que ses propres clients.

Dans ce cadre, la richesse des données recueillies tient à la spontanéité des échanges qui précisément ont cours au moment de cette rencontre ; leur qualité est fonction de l’écoute réciproque des interlocuteurs (enquêteurs et enquêtés) et de leur capacité mutuelle à se rendre disponible et ouvert. Des compétences que d’aucun appelle empathie ! Dans les études qualitatives online, cette rencontre a également bien lieu… Mais elle est d’une tout autre nature ! Elle se caractérise essentiellement par une production textuelle et iconographique, dénuée de tout élément corporel.

Les échanges et les interactions online souffrent effectivement d’un manque cruel de « matérialité » (de « réalité », diront certains !) Aucune dimension non-verbale n’est là pour soutenir les échanges ; le ressenti et l’intuition sont suspendus à la seule lecture du texte et de son iconographie (émoticônes, images, photos, vidéos…) C’est précisément cette absence qui fait rupture avec les études qualitatives classiques.

Mais à l’expérience, force est de constater que celle-ci constitue une grande opportunité méthodologique ! L’absence de « matérialité » oblige en effet chacun des interlocuteurs à combler le déficit en précisant très clairement le contenu de son discours. Chacun d’entre eux est contraint de nourrir en profondeur sa communication afin de lever les risques potentiels d’ambigüité. L’enjeu est de taille !

Il s’agit de bien se faire comprendre, en puisant dans les seules ressources que sont le texte et l’iconographie éventuellement associée. Dans cette situation très particulière, les données se construisent comme des témoignages (individuels et partagés) ; et leur richesse repose moins sur la spontanéité des échanges que sur la réflexivité des locuteurs : cette compétence dont on fait tous naturellement preuve lorsqu’il s’agit d’analyser nos propres manières de faire, de penser et d’agir. Des échanges réflexifs donc, qui instruisent très vite entre chaque locuteur une relation de nature foncièrement sympathique .

Quels intérêts ?

En termes purement fonctionnels, l’intérêt des études qualitatives online réside sur un certain nombre de points clés.

1. La délocalisation. Avec Internet, les limites géographiques disparaissent. Potentiellement, toute personne ayant un accès Internet peut être recrutée pour participer à une étude qualitative online. C’est aujourd’hui en France, selon Médiamétrie, près de six français sur dix ! Aussi la forte démocratisation d’Internet permet-elle de sortir des grands centres urbains et d’accéder à des territoires souvent délaissés dans les études qualitatives classiques, des banlieues les plus éloignées aux campagnes les plus reculées. Notons dans la même logique que les études internationales se trouvent grandement facilitées.

2. Les modalités d’expression. Nous l’avons vu plus haut, les études qualitatives online produisent des témoignages qui reposent essentiellement sur du texte. Mais ces témoignages peuvent être accompagnés de supports multiples ; les participants peuvent en effet très facilement y adjoindre des images, des photos ou vidéos personnelles (webcams)… Autant d’éléments qui à la fois donnent à voir leurs styles de vie ou leurs pratiques, et qui illustrent leurs perceptions et leurs représentations.

3. La combinaison « Individuel » / « Collectif ». Les plateformes utilisées permettent de filtrer très précisément ce que chaque participant voit ou ne voit pas. A tout moment, le modérateur peut choisir entre poser des questions collectives qui s’adressent à tous les participants, solliciter sur certains points seulement quelques sous-groupes identifiés, ou encore mener une investigation purement individuelle (« one to one ») auprès de tous ou uniquement auprès de certains. La distinction entre « logique d’entretien » et « logique de groupes » ne tient ici qu’à quelques clics ; ce qui autorise des combinaisons nouvelles et inédites.

4. La standardisation des questions. Que ce soit individuellement ou collectivement, tous les participants sont soumis aux mêmes questions, présentées et formulées exactement de la même manière. Même si plusieurs modérateurs sont mobilisés sur l’étude (en intervenant éventuellement sous le même pseudonyme), en-dehors des relances individuelles qu’ils peuvent faire, chacun utilise un seul et unique script d’animation. Plus qu’un guide, celui-ci reprend par écrit tout ce que pourrait dire oralement un animateur s’il était en situation de face à face ! Aussi les biais potentiellement liés à des différences d’animation sont-ils ici quasi inexistants.

5. Les supports de test. Techniquement, il est possible de présenter tout type de supports, dès lors bien sûr qu’ils sont numérisés : animations flash, vidéos, boards (visuels, concepts, offres commerciales…) Mais également bien sûr des sites Web ! Sur la plateforme d’Agalma, ces supports sont visualisés dans un pop up spécialement conçu pour protéger le code source ; ils ne peuvent donc être en aucune manière téléchargés par les participants !

6. L’accès client. Les clients possèdent des droits d’accès spécifiques qui leur permettent de suivre l’intégralité des échanges. Ils ne peuvent pas intervenir directement dans l’animation ; ils sont obligés de s’adresser d’abord au modérateur. Toutefois, pour des plateformes animées dans un esprit collaboratif, les droits d’accès sont plus ouverts. Les clients sont alors invités à publier leurs propres messages, et à interagir avec les participants. Cette approche se révèle particulièrement mobilisatrice, tant pour les participants que pour les clients eux-mêmes.

D’autres avantages

D’autres avantages sont parfois évoqués pour présenter les études qualitatives online ; on pense assez spontanément qu’elles sont moins chères, plus rapides, plus faciles… Or sur ces différents points, la différence avec les études qualitatives classique n’est pas toujours évidente. Il s’agit de questionner ces quelques idées reçues !

1. Sur les délais de réalisation. Les délais de recrutement sont sensiblement les mêmes que pour une étude qualitative classique. Quant à la durée du terrain, elle dépend très directement de la méthodologie choisie (cf. plus bas). Le seul point sur lequel les méthodologies online sont plus rapides concerne les délais de retranscription ; ce sont en effet les répondants qui les produisent eux-mêmes en rédigeant leurs messages (avec parfois beaucoup de fautes de grammaire, d’orthographe et de conjugaison).

2. Sur les coûts de production. Bien sûr les études qualitatives online permettent de réduire à néant les frais de déplacement et d’hébergement. Mais elles ne sont pas pour autant moins chères que les études qualitatives classiques. Car si les coûts de recrutement et de dédommagement sont relativement identiques, il n’en va pas de même des frais d’animation. Certaines études sont relativement longues et fastidieuses, réclamant une présence continue des animateurs pendant plusieurs semaines : du matin très tôt jusqu’au soir très tard, et cela du lundi au dimanche ! C’est sans doute la raison pour laquelle les grands Instituts peinent à proposer ce type d’approche; le coût humain devient en effet très vite prohibitif pour eux !

3. Sur la facilité du process. Pour suivre ou réaliser un terrain online, il est évidemment plus confortable de rester (tranquillement) assis devant son ordinateur que de courir de trains en trains et d’hôtels en hôtels. Mais les études qualitatives online ne sont pas pour autant plus faciles à réaliser ; la conception, la réalisation et surtout l’analyse des résultats demandent un travail considérable.

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