Un concept nouveau

Les clients accordent plus de valeur à l’expérience qu’au produit. Derrière ce constat disruptif, l’opportunité de construire une stratégie marketing différente.  Un client est plus attaché aux expériences en lien avec ses cycles de vie qu’aux biens matériels.  L’expérience est un nouveau moyen de se différencier, un mouvement global de l’économie mondialisée. Qu’entend t’on par « experience » ? Ce sont des épisodes mémorables, engageants pour chaque individu, et ce de manière personnelle. Les biens sont matériels, les services immatériels, l’expérience concilie toutes les dimensions afin de s’adresser au client. Si un client ne souhaite pas confier son temps à votre entreprise, c’est qu’elle ne sait pas comment l’adresser au-delà du service qu’elle propose. La question est : comment créer une expérience justifiant son coût ? Comment engager des clients au point qu’ils confient ce qu’ils ont de plus précieux : leur temps ?

Un mouvement de fond

La complexité est aujourd’hui au cœur des métiers du marketing, de la communication et du design, elle relie et touche ces trois pôles, comme une lame de fond que rien ne peut entraver. Différentes personnes sont à présent impliquées dans la conception de l’expérience client.  Même la façon de travailler ensemble a évolué. On parle de «lean stratup », de développement agile.  Tout cet écosystème d’acteurs aux métiers différents peuvent s’appuyer sur l’expérience du design de service, qui permet à l’entreprise de se mettre en mouvement au service de l’expérience client.

L’expérience client permet d’aller au-delà des envies du client, elle provoque innovation et disruption, réenchante les représentations et pratiques du client. Elle sert à rendre les offres moins banales, plus cohérentes, plus agiles.

Les trois niveaux de l’experience client [1]

Le premier niveau correspond à la satisfaction des besoins. Ce niveau revient à la production de bien et service basique : on adresse un marché (parfois de niche), en mettant en adéquation la demande et les prix.

Le deuxième niveau est la conformité aux engagements de service. Il s’agit de délivrer, en plus du premier niveau, une satisfaction quant à l’expérience dans son ensemble, qui doit convenir à ce à quoi s’attendait le client. Exemple : KLM, et son changement via twitter de réservation.

Le troisième niveau est celui du plaisir et des émotions. Comment enchanter l’expérience en accédant aux émotions de son client ? Il s’agit de viser l’excellence de service, aller au-delà des besoins du consommateur.

L’experience client : au carrefour des métiers

En conclusion, l’expérience client est un territoire de conception,  de transformation des entreprises en partant des besoins du client. Le design de service et le management (via des méthodologie de SCRUM et d’agilité) sont deux leviers majeurs pour mettre en place la gestion de l’expérience client. Elle est l’ensemble des signaux reçu par le client lorsqu’il consomme un produit ou un service via son parcours client. Elle commence dès la phase de recherche du client sur un produit. On croit souvent, à tort que l’expérience se résume au moment de vérité d’achat. Or elle est plus globale, plus en amont de ce simple moment. Elle commence quand le client a pensé, a formé un avis sur un produit, avant même de l’utiliser.

Elle est aussi la façon dont le consommateur s’est senti après ces interactions: excitation, frustration, joie, peine, …

Si le CRM est un outil privilégié pour construire et percevoir l’expérience client, elle ne doit néanmoins pas se limiter à cet outil technique.


[1] (l’expérience client – eyrolles)

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  1. […] Ainsi, la compréhension du consommateur repose sur une multitude d’éléments dynamiques. Nous vous en avons exposé quelques uns. Pour aller plus loin, consultez nos articles sur le parcours client et l’expérience client. […]

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