Un packaging pour quelles cibles ?

Les profils de cibles auxquelles s’adressent la marque et le produit sont bien entendu déterminants à prendre en compte dans la conception d’un packaging. On sait depuis longtemps que, pour de nombreux produits, le packaging a un sexe, un statut social, et appartient à une génération, mais bien d’autres paramètres influencent directement la conception et les performances d’un packaging :

Les valeurs (l’écologie, le Bio, le prix, les tendances, la mode …) et les aspirations.

Les comportements de consommation (recherche de praticité, de facilité, d’ergonomie, détournement « Déco », nouvelle gestion de la consommation statutaire …) et le style de vie.

Les comportements d’information (dont en particulier l’utilisation du Web).

Les références socio -culturelles et esthétiques (classique VS néo baroque, Mangas, SF, rétro, post modernité, Pop ….).

L’influence des pairs (réseaux d’amis, collègues, réseaux sociaux…)

Bien connaître ses cibles, leurs comportements sur son univers de produits mais aussi, plus profondément, dans leurs rapport au monde et à la consommation, constitue une condition de succès d’un packaging. Le caractère multi facettes des consommateurs, dont les systèmes de valeurs et les comportements sont variables, et parfois contradictoires, en fonction des étapes de vie, des situations et des univers de consommation, complique singulièrement la maîtrise de ces données.

Dans ce cadre, la culture du consommateur, au-delà des variables sociodémographiques les plus basiques, s’impose comme une condition sine qua non de la réussite opérationnelle d’une conception packaging.

Packaging et marque : une relation complexe

Le packaging entretient évidemment une relation étroite avec la marque dont il est l’un des principaux vecteurs d’expression, sinon dans bien des cas, le premier.

La cohérence entre le système de marque (Branding) et le système « Pack » est essentielle à la fois en ce qui concerne les éléments graphiques (codes couleurs, typographie, signes iconiques …. et les éléments textuels comme la marque, la dénomination produit, les allégations … (Wording). Bien sûr, les problématiques diffèrent en fonction des systèmes de marque (logique d’ombrélisation ou logique de caution entre la marque mère et la marque produit). Au-delà du discours produit (identification, dénomination, désignation, valorisation), le packaging déploie un imaginaire de marque, porte des messages, et rend compte d’un positionnement, de parti-pris de la marque sur le monde, ses consommateurs et les relations qu’elle entretient avec eux (son système de valeurs et sa posture relationnelle).

Un grand nombre de problèmes packaging résultent d’inadéquations entre le Branding et les codes packaging, par exemple à l’occasion d’une extension de gamme. Enfin, d’autres paramètres doivent être pris en compte, qui relève du statut et du positionnement de la marque ; les logiques packagings sont différentes selon qu’il s’agit d’une marque patrimoniale ou d’une marque moderne et « mode », selon qu’elle est en position de domination sur son marché ou en position de Challenger. Le packaging est un élément de création de valeur éminemment stratégique, offensif et dynamique qui influe directement sur tous les paramètres de la marque et … de son marché.



Comment aborder une stratégie de définition ou de refonte de pack ?

Plusieurs cas de figure se présentent, qui impliquent des dispositifs très variables : entre la définition des axes de création d’un packaging pour une nouvelle marque et/ou une nouvelle gamme de produits, l’évolution ou la refonte de codes packagings existants, les problématiques diffèrent, les méthodologies aussi.

Néanmoins, il est important de réaffirmer quelques principes invariants, quelques soient les projets : En dehors des cas où l’institut intervient seulement auprès du client ou auprès de l’agence (consultation sur une compétition), une bonne collaboration entre l’Institut, l’agence de Design et le client est une condition importante de la réussite. Il s’agit de dépasser les préventions éventuelles entre création et études comme cela a pu parfois se voir dans le passé, et qui n’ont pas lieu d’être.

Les projets les plus fertiles et réussis ont, à l’expérience, toujours reposés sur une écoute et un dialogue étroits et continus entre les acteurs. Elle permet :

– A l’Institut : de bien comprendre l’intention des axes créatifs proposés, et de ne pas jeter « le bébé avec l’eau du bain ».

– A l’agence, d’intégrer les résultats pour proposer des optimisations ou de nouveaux axes.

– Au client, de gérer au mieux son projet pour un résultat optimal.

Une étude ne doit jamais être abordée comme une sanction des consommateurs, mais comme un élément de la réflexion parmi d’autres (stratégie, Benchmark, intention, merchandising, …). La qualité et la rigueur de l’analyse de ces données par l’institut est fondamentale ; elle doit expliquer les préférences et les choix, et combiner dans l’idéal, d’autres éléments que le déclaratif (Sémiotique, observation …).

D’ailleurs, sous certaines conditions, les conclusions peuvent être …. De faire exactement l’inverse de ce que racontent les consommateurs ! Non pas que le déclaratif soit suspect ou que les méthodologies soient sujettes à caution, mais parce que les résultats d’études doivent alimenter la création et être lus à l’aune d’une stratégie packaging précise, qui intègrent bien d’autres paramètres que la perception des consommateurs : Design du point de vente, stratégie merchandising, paramètres de pilotage de la marque…

En outre, paradoxalement, un packaging « parfait », conforme à l’univers de produits, aux perceptions des consommateurs, dont les codes ont été « maîtrisés » de bout en bout du processus de création et de test, peut se révéler être un packaging banalisé, sans éléments saillants et interpellants. Le packaging réussi et efficace doit susciter une émotion, ouvrir à un imaginaire propre à la marque, présenter une aspérité sur laquelle puisse s’ancrer un affect. Bref, dans un contexte d’implantation lisse, le packaging devrait être appréhendé comme un « accident » signifiant et esthétique.

Des conclusions d’étude qui ne pointent que des risques, et qui aboutissent simplement au PPCD du packaging (« le Plus Petit Commun Dénominateur »), dans la conformité la plus banalisante aux codes du marché, sans ouvrir de perspectives, a sans doute manqué ses objectifs. Bien entendu, certaines stratégies, certains univers produits extrêmement codifiés et plus encore certains codes de marques « patrimoniales » impliquent des évolutions très fines et subtiles.

Mais un projet packaging ne résulte jamais d’une confrontation entre audace créative et étude rationalisante ; c’est le processus de réflexion global qui doit être sous contrôle, pour éviter que l’ensemble de la démarche n’aboutisse à un échec : tomber à côté des codes et ne pas avoir de pertinence ou, avec un risque identique, y être tellement collé qu’i n’y a plus d’aspérités ! La qualité du brief étude est évidemment essentielle. Dans l’idéal, un bon brief doit être écrit et oral : un projet Packaging se présente et se discute, suppose des questions et des échanges dès la phase de brief ; il devrait aussi détailler un certain nombre d’éléments que l’on peut rappeler dans une liste non exhaustive.

Quelles méthodologies d’études pour les problématiques packaging ?

Agalma combine plusieurs méthodologies pour aborder les problématiques Packaging. Leur combinaison permet une approche à la fois riche et contrôlée qui sécurise les résultats. Dans ce cadre, elle promeut une collaboration étroite entre les responsables de la marque, l’agence et l’institut.

Elle permet d’intégrer de manière optimale les éléments du projet pour une meilleure efficacité opérationnelle des résultats, mais aussi de construire, à l’échelle de la marque, une véritable démarche de fond, inscrite dans la durée. Le dispositif « Quali » présenté ici, est rarement aussi lourd et développé, mais il est modulaire et adaptable en fonction des problématiques, de la nature et de l’envergure du projet Packaging, et naturellement, aisé à coordonner avec un dispositif « Quanti ».

A quatre moments d’interrogation du packaging, correspondent des problèmes et des questions spécifiques, et donc des méthodologies particulières. A chaque étape, il s’agit de croiser l’analyse des perceptions, celle des comportements et celle des codes. Cette triangulation des « lignes de vue » assure une mise en perspective optimale des options packaging. La confrontation des données issues de chacune des méthodes, conforte ou interroge les données des deux autres.

Une étude solide donne des réponses claires aux objectifs assignés, mais doit aussi faire émerger des questions : si ce n’est pas le cas, c’est le signe qu’il y a un problème : le monde du « packaging idéal » n’existe pas ! (sauf peut-être dans les supermarchés Ferraille). Sans détailler ici chacun des dispositifs méthodologiques, il s’agit d’insister sur leur complémentarité et l’intérêt de leur combinaison qui évite bien souvent les erreurs d’interprétation, et enrichit la réflexion.

Par exemple, dans une phase de pré test de pistes Packaging, l’emploi éventuel d’une technologie du Eye-Tracking doit idéalement, être associé à des entretiens individuels en face à face et à une analyse sémiotique. Le Eye-tracking repose sur l’enregistrement par infra rouge des mouvements de l’œil, puis à la restitution et au traitement informatique des données de perception du packaging étudié (identification des zones de fixation, trajet et ordre de déplacement du regard entre ces zones …). Ces données quantitatives (recueillies sur un nombre suffisant de cas), font l’objet d’un traitement statistique qui permet de décrire l’activité perceptive suscitée par le packaging.

Ces données sont intéressantes mais insuffisantes à comprendre le sens porté par le packaging et ne sauraient seules, rendre compte de la perception et de l’interprétation du packaging par le chaland. Le statut et les fonctions des zones de fixation du regard, la logique du trajet de l’œil ne sont pas interprétables sans le soutien d’autres outils méthodologiques comme les entretiens en face à face et l’analyse sémiotique. En effet, les liens entre la structure du parcours visuel d’un packaging et les processus d’interprétation, les éléments de reconnaissance, de mémorisation ou d’attractivité, sont loin d’être directs.

Le rôle des éléments graphiques, plastiques, iconiques, morphologiques ou textuels, et leurs inter relations dans la perception et de l’interprétation du packaging, ne peuvent être saisis que dans le croisement entre construction du sens (appréhendé par la sémiotique et à travers le discours des chalands) et parcours perceptif (appréhendé par l’Eye-tracking).

En attendant notre prochain White Paper, toute l’équipe d’Agalma se tient à votre disposition pour échanger avec vous sur ce passionnant sujet, et pour vous accompagner sur vos problématiques Packaging.

Quelles questions et quelles études pour réussir le Design Packaging ?

Le packaging : dynamiser la marque, le marché et éviter l’inertie

Le contexte dans lequel s’inscrit le packaging n’est pas neutre et appelle un certain nombre de constats. Les codes et les contenus mis en œuvre évoluent sans cesse, et à un rythme de plus en plus soutenu, sous la pression de multiples facteurs : nouvelles contraintes légales, nouveaux enjeux pour les marques (refonte de charte graphique, de gamme, projet Merchandising, innovations…), évolutions des goûts, des systèmes de valeurs et des pratiques des consommateurs…

Le packaging doit être appréhendé comme un élément dynamique, en évolution constante. Sur nombre de marché, et en particulier les plus mâtures, un système de codes packagings spécifique et transversal à l’univers de produits, s’est peu à peu construit et consolidé. Qui n’a jamais remarqué la proximité globale des formes, des couleurs, de la morphologie des facings dans des linéaires qui se constituent en véritables « Murs » de signes relativement homogènes.

Certes ; ce système de codes peut représenter un repère familier et rassurant pour le consommateur, mais il présente également un risque de banalisation de l’offre et d’indifférenciation entre les marques et les produits. Au-delà des stratégies de « me too », la proximité des codes packagings interpelle et témoigne d’un problème, qui finit toujours à terme, par pénaliser les marques, sinon l’univers de produits lui-même.

La prime à la marque n’est plus une évidence ; depuis quelques années, elle s’est peu à peu effritée à la fois sous l’effet de la crise, de nouvelles logiques d’arbitrage dans les choix et de nouvelles exigences des consommateurs, de la concurrence de circuits de distribution alternatifs, de l’émergence d’offres de distributeurs qualitatives et désormais « brandées » comme de véritables marques, pour un différentiel de prix qui demeure important.

Parallèlement, le processus de gestion et de décision Packaging par les marques s’est complexifié et alourdi : enjeux importants, intégration des problématiques de développement durable, nécessité d’anticiper et de prévenir les risques, recherche d’une démarche et de méthodes qui permettent de combiner efficacement créativité et contrôle. Le statut et les fonctions du packaging Le Packaging n’a pas qu’une simple fonction commerciale (faire reconnaître, séduire, inciter à l’achat…) et se révèle être au centre de tous les enjeux des rapports marques / consommateurs.

Il cumule des missions différentes, paradoxales. Il doit porter l’identité de la marque, délivrer l’information sur la nature et les caractéristiques du produit, le mettre en valeur, séduire le consommateur, respecter les nouvelles normes d’éco emballage…

Des missions multiples et, à bien des égards, difficiles à concilier. Le packaging remplit plusieurs fonctions canoniques étroitement articulées entre elles :

Support d’information « Produit » de différentes natures : l’identification du produit (désignation, dénomination), les informations légales (composition, DLU…), des informations pratiques (mode d’utilisation…) – Support de séduction : assurer l’impact visuel, s’inscrire dans la modernité, traduire un partipris esthétique par la mise en œuvre de codes (chromatiques, morphologiques…) qui portent les connotations et les valeurs choisies.

Support de relation : permettre et faciliter l’appropriation du produit par le consommateur, favoriser une ritualisation de l’utilisation ; contribuer à installer des rapports privilégiés avec la marque sur des registres spécifiques (ludicité, confiance, connivence…)

Support d’expression : exprimer l’identité de la marque, porter son image, traduire ses valeurs ; faciliter la reconnaissance de la marque et la distinguer de ses concurrents. Le packaging est donc un élément d’expression et de médiation central entre marque et consommateur, d’autant plus important qu’il s’inscrit dans un rapport de proximité unique, depuis le moment de l’achat jusqu’au moment de la consommation, et à tous les moments de fréquentation du produit et de la marque, qui lui sont antérieures ou postérieures selon les univers de produits.

Il matérialise un projet, une offre, un discours de marque, il incarne sa présence dans le quotidien et les lieux du consommateur (les moments de consommation ou d’utilisation: la cuisine, la salle de bain, le sac à main, le repas, les loisirs, …) A cet égard, le packaging s’inscrit dans un système de double contrainte : En amont de l’achat, il est un support de distinction du produit et de la marque au sein d’un linéaire, d’un segment, mais il s’inscrit également dans un système d’offre, un concept de distribution, et plus globalement dans l’environnement architectural d’un point de vente. Cette dimension n’est pas simplement une contrainte, elle pointe l’intérêt de penser le packaging en fonction de l’environnement d’achat auquel il doit s’intégrer, qu’il doit enrichir et dont il doit se nourrir.

A ce titre, le packaging doit à la fois tenir compte de contraintes techniques d’implantation en termes de volume, de forme, et de l’univers visuel dans lequel il va prendre place : une réflexion packaging gagne à prendre en compte la dimension merchandising, dès la phase initiale de conception. Inversement, toute refonte Merchandising a nécessairement des conséquences packaging. Aussi, il est impératif, dans une phase de conception ou d’étude en pré test, de tenir compte de l’environnement de distribution, toujours déterminant.

En aval de l’achat, il doit « vivre » une autre vie et s’inscrire dans des usages, des lieux et des moments de fréquentation, qui renvoient à des dimensions pratiques autant qu’esthétiques, sensorielles, émotionnelles, mais aussi sociales, psychologiques et éthiques (transport, stockage, manipulation, utilisation, décoration, mais aussi affirmation d’une identité, de valeurs, d’image, d’appartenance…)

Le packaging joue donc un rôle actif dans l’usage ou le mode de consommation des produits. Le Design packaging, quand il intègre une dimension d’ergonomie, peut initier ou répondre à de nouveaux usages, une nouvelle gestuelle, de nouveaux besoins.

Il peut aussi être, en fonction des univers de produits, signe d’un statut, d’un projet personnel, d’une « vision du monde » ; à ce titre, décrypter les éléments qui structurent cette dimension d’image spéculaire et intime, en amont de la création, est fondamental.

Ainsi, il ne s’agit pas simplement d’interpeller et de séduire le consommateur, mais d’initier une « préférence » au moment de l’achat, et d’introduire à un rituel d’usage ou de consommation en aval de l’achat : le packaging est aussi bien un support de conquête que de fidélisation.

Le packaging entre point de vente et salle de marché : vers un changement de paradigme

Le packaging participe pleinement à la théâtralisation de l’offre dans le point de vente ; le design packaging obéit à des règles certes très différentes de celles du Design d’espace de vente (différences de problématiques, d’échelles, de rôles…) ; néanmoins, le merchandising intègre de plus en plus ces deux échelles : il instaure un dialogue entre elles, en orchestrant la collaboration entre Category Manager, Architecte commercial, Marketeur, Pack Designer au sein de projets désormais globaux.

Le Merchandising Design a vocation à définir de nouvelles logiques de conception des packagings qui tiennent compte des concepts marchands. Dans le même temps, le développement du ecommerce, du marketing 2.0 implique aussi une profonde révision des conceptions packaging, qui doivent intégrer les potentialités et les contraintes de ces nouvelles interfaces entre le produit, la marque et le consommateur. Les codes packaging ne sont pas toujours adaptés à Internet et encore moins au mobile (problème de visibilité, de lisibilité, …).

Le design packaging n’a pas encore intégré les spécificités de ces interfaces en amont de la conception. Or le développement du ecommerce, et la distribution de marques et de produits exclusivement sur Internet, réclame d’adopter une conception différente du langage visuel, adaptée à une interface numérique (codes chromatiques, plastiques, morphologiques, …), là où on observe encore une simple illustration de packagings classiques transposés sur le Web. Parallèlement, le packaging renvoie de plus en plus souvent au site internet de la marque ou à un forum communautaire.

Le packaging devient une « porte » relationnelle à part entière, ouvrant à d’autres interactions entre la marque, le produit et le consommateur et entre les consommateurs eux-mêmes à travers la constitution de communautés. Internet s’impose comme une extension du packaging avec des fonctions variées : ludiques (jeux), didactiques et de coaching (conseils culinaires, diététiques…), informatives (règlementation, composition détaillée du produit, fabriquant, avis de consommateurs…)

Dans ce cadre, c’est un changement de paradigme du packaging qui s’annonce, qui devrait bouleverser l’ensemble de la conception, du statut et des fonctions du packaging. Le « système Pack » Le packaging n’est pas un simple élément d’habillage et de repérage, c’est un « système global » de communication entre la marque le consommateur, et d’interaction entre le produit et le consommateur.

C’est le statut du packaging dans la modernité qu’il faut interroger ; au-delà de ses fonctions identitaires ontologiques, il peut prendre un rôle de média publicitaire ou constituer un vecteur de communication événementiel puissant. Dans ce contexte, la maîtrise du packaging est un élément stratégique des dimensions Marketing, Communication et Commerciales de la marque. Le processus d’étude et de conception du packaging suppose de le placer au centre d’un véritable « Système Pack » dont il s’agit de comprendre les différentes dimensions et leurs articulations, pour mieux les respecter ou …. les transgresser !

Le packaging, suite

Plus précisément… Les forums de discussion ?


Le forum Web est depuis longtemps entré dans les moeurs des internautes. Bien plus ancien que les réseaux sociaux (Facebook) ou les microblogs (Twitter), le forum de discussion demeure aujourd’hui encore le principal lieu d’expression des internautes ; il reste cet espace privilégié où s’affrontent les avis de consommateurs et d’où émergent les opinions et les controverses.


C’est donc tout naturellement que les qualitativistes se sont emparés de ce « vieux » média. Spécialistes de l’investigation approfondie auprès des consommateurs, ils ont trouvé dans cet outil un moyen nouveau pour générer des débats et des discussions centrés sur la problématique de leurs clients.


Sur le marché des études qualitatives online, il existe aujourd’hui de nombreux logiciels qui autorisent ce type d’investigation. Chez Agalma, nous avons fait le choix de la simplicité et de l’accessibilité. Notre outil est en effet identique à ceux qu’utilise tout internaute sur le Web, ce qui favorise grandement l’appropriation et l’implication des répondants. Moins impressionnés que sur une plateforme spécifiquement orientée étude, ils inscrivent plus volontiers leurs contributions dans une logique collaborative4.

  1. Grands principes de fonctionnement
     Chaque forum réunit entre 10 et 25 participants par groupe cible. Chaque participant dispose d’un identifiant et d’un mot de passe qui lui permettent d’accéder aux espaces privatifs (individuels et/ou collectifs).qui lui sont destinés.
     Entre 1 et 2 sujets de discussion sont postés chaque jour. Les participants sont alertés par email de la publication de chaque nouveau sujet, et invités à y répondre dès qu’ils le pourront. A tout moment, ils peuvent revenir sur leurs messages pour les modifier ou les compléter.
     Ainsi s’alimente pour chaque sujet un fil de discussion riche et documenté, en permanence accessible à l’équipe cliente.
  2. Le spectre des applications
    Compte tenu de tous les points évoqués précédemment, les forums de discussions présentent un intérêt certain pour un grand nombre d’études :
     Pour explorer des pratiques et des comportements.
     Pour suivre dans la durée l’utilisation d’un produit ou d’un service.
     Pour recueillir des retours sur une expérience de consommation : expérience d’achat / de shopping, d’écoute de programmes (Tv / Radio), etc.
     Pour tester des supports de communication, des concepts, des sites Internet, etc.
     Pour réaliser des études internationales
     Pour interroger des cibles B to B, des cibles rares ou dispersées.

… Les blogs ?


Les méthodologies reposant sur des blogs qualitatifs ont initialement été mises en place dans le cadre des études d’innovations. Les blogs sont en effet des outils qui permettent à chacun de consigner sur le Web ses pensées et ses expériences. Dans cette logique, les blogs répondent étroitement au besoin de suivre dans la durée un panel restreint de consommateurs, immergé dans son environnement réel et immédiat.
Par exemple, afin de :
 Analyser la façon dont les consommateurs s’approprient concrètement une offre de produits / de services, que celle-ci soit nouvelle ou déjà sur le marché.
 Cerner les usages qu’ils en ont réellement.
 Evaluer la satisfaction qu’ils en retirent.
 Comprendre la pertinence et l’intérêt que cette offre a pour eux.
 Mettre au jour l’ensemble des freins et des leviers qu’elle recèle.
 Identifier un positionnement et des axes de communication pertinents.
 Dégager les pistes éventuelles d’optimisation.
Selon les objectifs assignés à l’étude, les blogs peuvent être individuels ou collectifs.
 Dans tous les cas, il s’agit pour chaque participant de témoigner de son expérience et de faire part de ses observations : en tenant son « journal », en rédigeant ses billets, en insérant ses photos, etc. Dans un blog collectif, toutes ces informations seront partagées et éventuellement commentées par les autres participants.
 Contrairement aux forums de discussion, ce sont ici les participants qui ont la main sur la publication des messages. Le modérateur adopte une posture de retrait ; il intervient ponctuellement pour maintenir l’intérêt, demander des approfondissements ou susciter des réactions spécifiques.
 Comparativement aux forums de discussion, les blogs s’inscrivent dans une durée sensiblement plus longue (de 15 jours à plusieurs mois). Pour comprendre les modalités d’appropriation et saisir le spectre des usages, il convient en effet de laisser aux répondants suffisamment de temps afin que la nouveauté puisse s’installer dans leur quotidien.

… Les communautés ?


Les réseaux sociaux connaissent aujourd’hui un très grand succès. Ces réseaux sont observés de près par les annonceurs, car ils sont un formidable vecteur d’e-réputation. Dans les études qualitatives, l’approche consiste le plus souvent à s’immiscer au sein de ces réseaux afin de réaliser des observations participantes ; ce que l’on appelle la « net-ethnographie » ! Mais d’autres voies sont sans doute envisageables.
Depuis quelques années déjà, certains annonceurs ont bien compris l’intérêt qu’ils pouvaient avoir à initier une démarche collaborative avec leurs consommateurs, en mettant en place des « communautés » dédiées à leurs marques et à leurs produits. Le plus souvent, celles-ci sont gérées par des agences ou des cabinets spécialisés en communication. Mais l’analyse des contenus est rarement confiée à des experts, et encore moins à des qualitativistes dont c’est vraiment le métier !


En France, de leur côté, les Instituts d’études qualitatives sont encore timides sur le sujet. Peu dispose des compétences techniques et des moyens humains indispensables à la gestion continue de tels dispositifs. Les vraies plateformes communautaires regroupent en effet un nombre très important de participants. Au même titre qu’un panel dédié, plusieurs centaines de personnes, voire des milliers, peuvent être recrutées pour la circonstance ! Et la durée de vie de telles plateformes est très extensive, de plusieurs mois à plusieurs années.


Chez Agalma, nous disposons non seulement d’une très grande expertise pour produire en continu des analyses fiables et opérationnelles, mais nous avons également la maîtrise des outils nécessaires à la mise en place et à la gestion du système.

  1. L’intérêt de la démarche. L’outil que nous vous proposons a été conçu et élaboré pour :
     Identifier les segments de clients les plus porteurs.
     Recueillir leurs opinions, en associant étroitement approches qualitatives et quantitatives.
     Observer leurs pratiques.
     Analyser sur la durée leurs comportements et attitudes.
     Dégager les tendances émergentes.
     Évaluer auprès d’eux des concepts, des supports de communication, de nouveaux produits.
  2. La démarche. Elle consiste à construire une communauté d’internautes dédiée à votre univers (Panel 2.0) :
     Dont on recueille et analyse en continu les discours (opinions, réactions, avis, comportements et attitudes…)
     Et que l’on peut mobiliser à tout moment sur des problématiques spécifiques.
  3. Le principe de fonctionnement.
    Au moment de l’inscription, l’internaute est invité à remplir un questionnaire qui qualifie son profil sur l’ensemble des variables segmentant l’univers considéré. Une fois son inscription validée, il accède alors à de nombreuses fonctionnalités qui lui permettent non seulement de tisser des liens avec les autres membres mais également de participer à des groupes de discussion thématiques (définis à votre initiative). Son activité sur le site est récompensée par un système de bonifications qui hiérarchise l’ensemble des membres (des « novices » au plus « expérimentés »).
    Seuls les membres ayant obtenu un nombre suffisant de points seront sollicités pour participer à des investigations ponctuelles et spécifiques (forums de discussion ou blogs).
  4. Les fonctionnalités
    Notre application possède de nombreuses fonctionnalités, qui permettent d’animer efficacement la communauté et favorisent en conséquence la production de contenus riches et variés. Sur le modèle de Facebook, chaque membre a ainsi la possibilité de :
     Editer et modifier son profil.
     Rédiger des micros messages sur son « Mur ».
     S’inscrire dans des groupes et participer aux discussions.
     Publier des albums photos.
     Partager ses vidéos (Youtube).
     Inviter ou rechercher des « amis ».
     Prendre contact avec les autres membres.
     Recevoir et envoyer des messages privés.
     Suivre l’actualité de son réseau.
    Notons qu’il est très aisé d’intégrer cette application communautaire avec celles dont nous avons parlé précédemment (Forums de discussion et Blogs). Cette parfaite intégration permet d’envisager tous les formats d’études, des plus simples aux plus complexes, et de répondre ainsi au plus près de vos besoins .

L’offre d’études qualitatives online d’Agalma.


Nous arrivons à présent au terme de notre parcours. En guise de conclusion, nous vous suggérons une redistribution des méthodologies online et offline qui témoigne clairement de leur complémentarité respective.

Nous espérons que tous ces éléments vous aideront à mieux situer les études qualitatives online dans l’univers global des méthodologies qualitatives. Vous l’aurez compris, elles ne sauraient se substituer aux méthodologies classiques (contrairement à ce qui s’est passé pour une grande partie des études quantitatives), mais elles en sont au XXIème siècle le complément indispensable.


Pour vos études qualitatives online, avec Agalma, vous disposerez :
D’une qualité de travail exigeante. Notre équipe est dotée d’une solide expérience professionnelle, acquise au sein des plus grands instituts. Un savoir-faire qui nous permet de prendre en charge la grande majorité des problématiques marketing, quel que soit le secteur (grande consommation, luxe, santé, banque / assurance, média…) ou la nature du marché (B2C ou B2B).
D’une expertise technique pointue, tant en ce qui concerne les méthodologies d’études qualitatives que les technologies Web. Une maîtrise globale grâce à laquelle nous saurons vous proposer les solutions les plus efficaces à des tarifs très attractifs.

Alors, en ce début d’année 2019, si vous souhaitez mettre à profit cette opportunité, n’hésitez pas à prendre contact avec nous, dès maintenant ! Nous vous présenterons dans le détail tous les outils dont nous vous avons parlé ici, afin d’étudier ensemble comment ils peuvent répondre à l’un ou l’autre de vos briefs.

Quelles méthodologies ?


Intéressons nous à présent aux méthodes proprement dites. Celles-ci se regroupent en deux grandes catégories, chacune d’elles se distinguant par la durée dont dispose chaque participant pour répondre aux questions posées.

  1. Les méthodologies dites « Synchrones ». Les échanges s’inscrivent dans un temps très limité (entre 45 minutes et 1h30). Les participants interviennent en temps réel, dans le cadre d’une réunion programmée. Les réactions sont synthétiques, immédiates et relativement spontanées.
    Les plus communes d’entre elles sont les focus groups online1. Sur le principe, ces derniers fonctionnent comme des focus groups classiques ; il s’agit de réunir entre 6 et 8 participants, pour une session de travail qui ne peut toutefois excéder 2h00. Les participants sont invités à se rendre dans une salle de discussion virtuelle (Chat Room), où ils pourront à l’heure dite échanger des messages en réaction aux questions posées par le modérateur.
    Dans ce type d’approche, le temps est compté. Les messages sont nécessairement courts, voire parfois lapidaires. En l’occurrence, cette méthodologie ne saurait nullement se substituer aux focus groups classiques (sauf cas extrême où il est impossible de réunir dans un même lieu des participants géographiquement trop dispersés). En revanche, en complément des méthodologies asynchrones (décrites plus bas), celles-ci peuvent s’avérer très utiles :
     Le fait d’autoriser une interaction immédiate entre les participants et le modérateur constitue un facteur certain d’implication et de mobilisation. Dans cette logique, pendant toute la durée du terrain, on peut mettre en place une salle de chat spécialement dédiée à l’assistance technique et aux encouragements. La présence quasi continue des modérateurs se révèlent en effet très rassurante et particulièrement motivante.
     Mais surtout, d’un point de vue méthodologique, il peut être très intéressant de rassembler ponctuellement l’ensemble des participants afin qu’ils puissent ensemble partager en direct leurs perceptions et représentations. Surtout dans des protocoles de test dont les délais sont parfois serrés, on peut envisager au bout de quelques jours une phase de chat qui permet d’accélérer notablement l’analyse des résultats.
  2. Les méthodologies dites « Asynchrones ». Les échanges s’inscrivent ici dans la durée (de quelques jours à plusieurs semaines, voire plusieurs mois). Les participants interviennent quand ils le souhaitent, au moment le plus opportun pour eux. Les réactions sont réfléchies, riches et documentées.
    Dans cette catégorie, on trouve les forums de discussion, les blogs ou encore les communautés virtuelles.
    Même si elles restent encore relativement minoritaires en France, les méthodologies asynchrones connaissent aujourd’hui un fort engouement. Sur le marché américain, leur place devient de plus en plus prépondérante (alors même que les focus groups classiques tendent à être un peu moins pratiqués). Et cette tendance ne saurait ralentir en 2010 ( Notons ici qu’il est également possible sur Internet de mener en direct des entretiens individuels, en audio et vidéo. Même si cette méthode repose sur des innovations technologiques majeures, elle n’en demeure pas moins relativement classique dans son principe. Fondamentalement, ces entretiens ne sont guère autre chose que des entretiens téléphoniques ; la présence d’une Webcam ne change pas grand-chose à l’affaire http://rockhopperresearch.com/reports/ResearchIndustryTrends2009FinalReport.pdf)

Focus sur les méthodologies asynchrones !

A quoi tient cet enthousiasme pour les méthodologies asynchrones ?
Nous retiendrons quatre points essentiels :

  1. L’adaptation aux rythmes de vie. Ces méthodologies permettent en effet de s’adapter aux rythmes de vie de chacun, et d’inscrire l’investigation dans un cadre temporel proche du vécu ordinaire (celui du quotidien, de la vie familiale ou professionnelle). Les répondants peuvent participer de chez eux, ou depuis leur bureau. Il est ainsi beaucoup plus aisé de recruter des personnes actives, voire les plus occupées d’entre elles comme les cadres dirigeants.
  2. La richesse des données recueillies. Ces méthodologies offrent aux répondants beaucoup plus d’amplitude pour réfléchir et développer leurs réponses : rédiger leur texte, publier leurs photos, etc. Le temps n’est pas compté. Les participants comme les modérateurs n’ont aucune raison de se précipiter ; il n’est pas nécessaire de couper la parole des uns pour faire parler les autres. Dans l’absolu, chacun dispose de tout le temps nécessaire, « le temps de parole » est égal pour tous ! Bien sûr, certains « parlent » plus que d’autres. Mais globalement, le niveau général d’implication tend à être assez élevé.
  3. La réduction des phénomènes d’influence. Dans l’introduction de ce white-paper, nous vous faisions part de cette absence qui marque la rupture avec les études qualitatives classiques, à savoir cette impossibilité dans laquelle se trouvent enquêteurs et enquêtés de se rencontrer physiquement. Nous avions vu dans quelle mesure cette forme d’anonymat oblige les répondants à détailler leurs messages. Ajoutons à présent que cet anonymat libère assez fortement « la parole », et qu’il favorise la franchise et la sincérité. Seul derrière son écran, le répondant est moins enclin à se soucier du regard des autres. Dans la construction de son discours, il a moins tendance à craindre les jugements de l’enquêteur ou d’un éventuel leader ; il se raconte lui-même et pour lui-même (en respectant malgré tout les règles de la bienséance : « Salut… Bonjour… >> Je crois que… Pour moi… Je pense que… C’est mon point de vue… >> Allez, à plus ! Bises… »).
  4. L’enracinement dans « la vie réelle ». Nous ne sommes pas ici en situation de laboratoire, dans une investigation ex nihilo ! Pendant toute la durée de l’étude, les répondants continuent de vivre leur vie. Grâce aux approches asynchrones, on peut les suivre au quotidien et les interroger directement sur cette vie qui est la leur. Ils peuvent ainsi consigner et commenter certains faits de la journée : leurs prises alimentaires, leur shopping, leurs loisirs, leurs pratiques culturelles (Internet, tv, journaux, magazines, radio, cinéma), etc. On peut également les inviter à prendre des photos ou réaliser des films sur leur environnement et leur style de vie : les objets qui les représentent le mieux, leurs tenues vestimentaires préférées, leurs lieux de sortie favoris, etc. On peut également leur transmettre des consignes et leur demander de rendre compte de certaines expériences : visiter tel magasin, se rendre dans tel supermarché, écouter telle émission de télé ou de radio, naviguer sur tels et tels sites Web, etc. On peut aussi leur demander de tester des produits (préalablement envoyés par colis), et de témoigner au fil de l’eau de leurs usages et logique d’appropriation. Parallèlement, l’entourage immédiat du répondant peut être mobilisé afin de recueillir les opinions communes, partagées dans son réseau de relations : le groupe des pairs, les amis, la famille, les collègues… Bref, les opportunités d’études sont nombreuses ! A nous de les inventer !
    Pour toutes ces raisons, les méthodologies asynchrones sont aujourd’hui privilégiées par les instituts d’études et leurs clients. Il en va de même chez Agalma !

Dans leur mise en oeuvre, les méthodologies asynchrones doivent cependant relever un certain nombre de défis :

  1. Le maintien de l’intérêt. En face à face, il est très rare qu’un interviewé se lève et quitte la pièce pour mettre fin à l’entretien. En asynchrone, cette fuite constitue un risque permanent qu’il s’agit de parfaitement bien maîtriser. Rédiger des questions stimulantes, toujours expliquer clairement le pourquoi du comment, valoriser toutes les réponses (quel que soit le contenu), synthétiser ce qui a été dit, faire des retours, rebondir, rester en contact (par chat ou par email)… En termes d’animation, il est primordial de construire une dynamique « communautaire » afin de mobiliser au mieux les répondants sur toute la durée du « terrain ».
  2. La motivation à répondre. Même après de nombreuses relances, par email ou par téléphone, certaines personnes ne répondent qu’à quelques questions, voire à aucune. Dans un focus group classique, il est très facile de solliciter celles et ceux dont la participation est jugée trop faible. En général, on obtient une réponse (même sommaire !) Sur le Web, la chose est beaucoup moins aisée. A tout moment, les participants sont libres de « se retirer du jeu ». La contrainte sociale est ici très faible ; il n’y a aucun risque de « perdre la face » quand on est dans cette situation d’anonymat ! De fait, le seul moyen de s’assurer à la fois du nombre de répondants et de leur bonne participation est de :
    a) Sur-recruter largement afin de pallier aux abandons potentiels.
    b) Contractualiser moralement la relation, en ne dédommageant que celles et ceux qui ont répondu à l’ensemble des thématiques abordées (un contrat moral, énoncé dès le recrutement).
  3. Le sur questionnement. Rappelez-vous ! L’investigation s’enracine dans la vie réelle. De fait, les participants ne sont pas en permanence connectés à Internet, dans l’attente de nos questions pour y répondre. Ils ont une vie aussi ! L’enjeu est d’éviter la surchauffe. Aussi convient-il de bien planifier l’investigation sur un rythme acceptable par tous, et de se tenir aux dates annoncées au moment du recrutement. Bien sûr, pour les besoins de l’étude, il peut être toujours envisagé d’accroître la durée du terrain, mais à condition d’augmenter tout autant la gratification attendue.
  4. L’individuation des réponses. Nous l’avons dit au début : sur le Web, le ressenti et l’intuition sont suspendus à la seule compréhension du texte. Il est donc plus difficile d’avoir immédiatement une lecture individuelle et monographique des corpus ainsi rassemblés, même si émergent assez vite les individualités ou les personnalités particulières. Pour résoudre techniquement ce problème d’analyse, il est possible de travailler directement sur la base de données, et de procéder à des extractions par profil ou par individus.
  5. Le volume du corpus. Lorsqu’il met en oeuvre une méthodologie asynchrone, l’analyste se heurte à une difficulté majeure : la gestion des données recueillies ! Le corpus peut en effet atteindre très vite une taille considérable. Un forum de discussion d’une semaine produit en général jusqu’à 400 pages de verbatim, enrichies de photos et d’images par chaque participant ! L’analyse d’un tel matériau demande des compétences pointues. Même appuyée par des logiciels d’analyse textuelle, elle ne peut être entreprise sérieusement que par des qualitativistes expérimentés.

Les études qualitatives online, suite

Quelles spécificités ?

Dans notre jargon professionnel, le « quali online » désigne l’ensemble des méthodologies qui utilisent le média Internet pour mener des « entretiens individuels » ou réaliser des « focus groups ». Ces méthodologies s’appuient généralement sur des plateformes privatives, spécialement conçues pour ce type de démarche et auxquelles chaque participant accède grâce à un mot de passe.

Mais voilà… De prime abord, réaliser ses études qualitatives sur Internet n’est pas quelque chose qui va totalement de soi dans la culture des qualitativistes, surtout en France. Cela implique en effet une rupture décisive avec ce qui fonde l’imaginaire des études qualitatives, à savoir ce moment très particulier où enquêteur et enquêté(s) se rencontrent physiquement pour construire ensemble une conversation riche et instructive.

C’est généralement de cette rencontre que nait la passion pour les études qualitatives, ce « goût des autres » qui caractérise tout autant le professionnel que ses propres clients.

Dans ce cadre, la richesse des données recueillies tient à la spontanéité des échanges qui précisément ont cours au moment de cette rencontre ; leur qualité est fonction de l’écoute réciproque des interlocuteurs (enquêteurs et enquêtés) et de leur capacité mutuelle à se rendre disponible et ouvert. Des compétences que d’aucun appelle empathie ! Dans les études qualitatives online, cette rencontre a également bien lieu… Mais elle est d’une tout autre nature ! Elle se caractérise essentiellement par une production textuelle et iconographique, dénuée de tout élément corporel.

Les échanges et les interactions online souffrent effectivement d’un manque cruel de « matérialité » (de « réalité », diront certains !) Aucune dimension non-verbale n’est là pour soutenir les échanges ; le ressenti et l’intuition sont suspendus à la seule lecture du texte et de son iconographie (émoticônes, images, photos, vidéos…) C’est précisément cette absence qui fait rupture avec les études qualitatives classiques.

Mais à l’expérience, force est de constater que celle-ci constitue une grande opportunité méthodologique ! L’absence de « matérialité » oblige en effet chacun des interlocuteurs à combler le déficit en précisant très clairement le contenu de son discours. Chacun d’entre eux est contraint de nourrir en profondeur sa communication afin de lever les risques potentiels d’ambigüité. L’enjeu est de taille !

Il s’agit de bien se faire comprendre, en puisant dans les seules ressources que sont le texte et l’iconographie éventuellement associée. Dans cette situation très particulière, les données se construisent comme des témoignages (individuels et partagés) ; et leur richesse repose moins sur la spontanéité des échanges que sur la réflexivité des locuteurs : cette compétence dont on fait tous naturellement preuve lorsqu’il s’agit d’analyser nos propres manières de faire, de penser et d’agir. Des échanges réflexifs donc, qui instruisent très vite entre chaque locuteur une relation de nature foncièrement sympathique .

Quels intérêts ?

En termes purement fonctionnels, l’intérêt des études qualitatives online réside sur un certain nombre de points clés.

1. La délocalisation. Avec Internet, les limites géographiques disparaissent. Potentiellement, toute personne ayant un accès Internet peut être recrutée pour participer à une étude qualitative online. C’est aujourd’hui en France, selon Médiamétrie, près de six français sur dix ! Aussi la forte démocratisation d’Internet permet-elle de sortir des grands centres urbains et d’accéder à des territoires souvent délaissés dans les études qualitatives classiques, des banlieues les plus éloignées aux campagnes les plus reculées. Notons dans la même logique que les études internationales se trouvent grandement facilitées.

2. Les modalités d’expression. Nous l’avons vu plus haut, les études qualitatives online produisent des témoignages qui reposent essentiellement sur du texte. Mais ces témoignages peuvent être accompagnés de supports multiples ; les participants peuvent en effet très facilement y adjoindre des images, des photos ou vidéos personnelles (webcams)… Autant d’éléments qui à la fois donnent à voir leurs styles de vie ou leurs pratiques, et qui illustrent leurs perceptions et leurs représentations.

3. La combinaison « Individuel » / « Collectif ». Les plateformes utilisées permettent de filtrer très précisément ce que chaque participant voit ou ne voit pas. A tout moment, le modérateur peut choisir entre poser des questions collectives qui s’adressent à tous les participants, solliciter sur certains points seulement quelques sous-groupes identifiés, ou encore mener une investigation purement individuelle (« one to one ») auprès de tous ou uniquement auprès de certains. La distinction entre « logique d’entretien » et « logique de groupes » ne tient ici qu’à quelques clics ; ce qui autorise des combinaisons nouvelles et inédites.

4. La standardisation des questions. Que ce soit individuellement ou collectivement, tous les participants sont soumis aux mêmes questions, présentées et formulées exactement de la même manière. Même si plusieurs modérateurs sont mobilisés sur l’étude (en intervenant éventuellement sous le même pseudonyme), en-dehors des relances individuelles qu’ils peuvent faire, chacun utilise un seul et unique script d’animation. Plus qu’un guide, celui-ci reprend par écrit tout ce que pourrait dire oralement un animateur s’il était en situation de face à face ! Aussi les biais potentiellement liés à des différences d’animation sont-ils ici quasi inexistants.

5. Les supports de test. Techniquement, il est possible de présenter tout type de supports, dès lors bien sûr qu’ils sont numérisés : animations flash, vidéos, boards (visuels, concepts, offres commerciales…) Mais également bien sûr des sites Web ! Sur la plateforme d’Agalma, ces supports sont visualisés dans un pop up spécialement conçu pour protéger le code source ; ils ne peuvent donc être en aucune manière téléchargés par les participants !

6. L’accès client. Les clients possèdent des droits d’accès spécifiques qui leur permettent de suivre l’intégralité des échanges. Ils ne peuvent pas intervenir directement dans l’animation ; ils sont obligés de s’adresser d’abord au modérateur. Toutefois, pour des plateformes animées dans un esprit collaboratif, les droits d’accès sont plus ouverts. Les clients sont alors invités à publier leurs propres messages, et à interagir avec les participants. Cette approche se révèle particulièrement mobilisatrice, tant pour les participants que pour les clients eux-mêmes.

D’autres avantages

D’autres avantages sont parfois évoqués pour présenter les études qualitatives online ; on pense assez spontanément qu’elles sont moins chères, plus rapides, plus faciles… Or sur ces différents points, la différence avec les études qualitatives classique n’est pas toujours évidente. Il s’agit de questionner ces quelques idées reçues !

1. Sur les délais de réalisation. Les délais de recrutement sont sensiblement les mêmes que pour une étude qualitative classique. Quant à la durée du terrain, elle dépend très directement de la méthodologie choisie (cf. plus bas). Le seul point sur lequel les méthodologies online sont plus rapides concerne les délais de retranscription ; ce sont en effet les répondants qui les produisent eux-mêmes en rédigeant leurs messages (avec parfois beaucoup de fautes de grammaire, d’orthographe et de conjugaison).

2. Sur les coûts de production. Bien sûr les études qualitatives online permettent de réduire à néant les frais de déplacement et d’hébergement. Mais elles ne sont pas pour autant moins chères que les études qualitatives classiques. Car si les coûts de recrutement et de dédommagement sont relativement identiques, il n’en va pas de même des frais d’animation. Certaines études sont relativement longues et fastidieuses, réclamant une présence continue des animateurs pendant plusieurs semaines : du matin très tôt jusqu’au soir très tard, et cela du lundi au dimanche ! C’est sans doute la raison pour laquelle les grands Instituts peinent à proposer ce type d’approche; le coût humain devient en effet très vite prohibitif pour eux !

3. Sur la facilité du process. Pour suivre ou réaliser un terrain online, il est évidemment plus confortable de rester (tranquillement) assis devant son ordinateur que de courir de trains en trains et d’hôtels en hôtels. Mais les études qualitatives online ne sont pas pour autant plus faciles à réaliser ; la conception, la réalisation et surtout l’analyse des résultats demandent un travail considérable.

Les études qualitatives online, suite

Le marketing, de nos jours 

En pleine révolution, le marketing se voit apporter par le digital de nouveaux supports de communication, transformant jusque la place du client. Celui-ci, devenu acteur, évolue dans une nouvelle sociologie à laquelle le marketing doit s’adapter. L’expérience client est devenue le centre de toutes les problématiques marketing, en se questionnant notamment sur le parcours client.

Pour s’adapter à ces nouveaux enjeux, il convient de prendre une posture innovante.

Les études au cœur de la stratégie

Une des clés du succès de son adaptation à la problématique de l’expérience client est la définition de la vision stratégique. Quels sont les marchés adressés, quelle cible vaut-il viser, quelles sont mes connaissances de ces cibles ? Plus que jamais, les études customer centric sont indispensables pour parfaire ses connaissances avant d’attaquer un marché ou de le segmenter. L’orientation marché et consommateurs est toujours pertinente, avec la confrontation entre forces et faiblesses face aux menaces et opportunités, le tout sur une échelle de temps.  Etudes des besoins consommateur, benchmark concurrentiel, positionnement : autant de domaines où le recours à l’étude est de mise.

Innovation et valeur

La recherche du ROI, la profitabilité, est toujours importante dans la démarche de mix marketing. Le plan marketing reste un outil de base sur lequel s’appuyer. Mais l’intégration du digital au sein de la notation de « création de valeur » est devenue prépondérante. Peu à peu, les frontières entre les métiers s’amenuisent, marketing devient communication, commercial relation client ; et tous ces instants de vérité pendant lesquels le client est au contact direct de l’entreprise sont de petites variables d’ajustement dans le plan d’ensemble.

Petites…sur le papier. Elles sont absolument essentielles en réalité. Imaginons que le client rencontre un premier obstacle sur son parcours client dû à un problème relationnel : c’est toute la suite de son expérience et de sa relation à l’entreprise qui sera remise en question.

Optimiser cette expérience client convient de revoir la tradition du marketing. Initialement, celui-ci consistait à communiquer auprès de ses cibles, se faire connaître, essayer de leur faire apprécier les produits. Le digital rebat les cartes du jeu. A présent, les ambassadeurs de marque sont les consommateurs. Les enjeux deviennent la fidélisation et la qualité du produit et de son service dans son ensemble constituant l’expérience client.

Créer l’enchantement (M.Maffesoli) passe par le vécu de l’expérience d’achat, mais aussi par l’utilisation du produit, la recommandation que le client va en faire à ses pairs. L’opérationnel reste bien sûr nécessaire pour faire connaître un produit, mais il perd du terrain face à la gestion d’une expérience client dans son ensemble, en synergie avec un service commercial.

Cycle de vie

Plus que jamais, ce sont de véritables cycles de vie (D.Desjeux) que rencontre le consommateur. D’abord les siens, avec lesquels le produit doit être en phase : études, première mise en couple, aménagement, déménagement, changement de travail…. Mais aussi ceux du produit : découverte, enchantement, appropriation, remise en question, … Les techniques prédictives de connaissance de moments de vérité ne peuvent plus se baser simplement sur un outil tel qu’un CRM. Elles doivent intégrer toute une dimension qualitative venant enrichir la connaissance client.

Les cycles de vie existent dans une évolution globale, à laquelle l’entreprise doit s’adapter. La digitalisation de l’acte d’achat est un acte fondateur nécessitant la mise en place de nouvelles stratégies (inbound marketing, storytelling, street marketing,…).

Le marketing aujourd’hui, est finalement une question d’engagement. Engagement face à un client en pleine évolution, dans des marchés bousculés par la digitalisation de toute l’expérience. Mais engagement aussi social de l’entreprise, qui doit chahuter ses modèles pour se réorganiser. Le marketing devient alors organique : il est le poumon de l’organisation.  

Une génération exigeante

Comment définir un « jeune » en marketing générationnel ? Génération, Y, Z , 15-25 ans, toutes les classifications sont employées pour tenter de cerner ce profil. Plutôt que de débattre sur des critères d’âge (l’âge étant par définition relatif ! une personne n’a pas le même âge physiologique et le même âge psychologique), il faut tenter de trouver des points communs générationnels.

Parmi ces jeunes générations, on peut constater que :

  • « Ils » adhèrent à la publicité créative, permettant l’expression d’émotions, d’amusement, ou générant du lien. « Ils » ne sont plus passifs face à celle-ci, et ne consomment plus comme pouvaient le faire les générations pré-internet. La publicité est ainsi davantage un relai ayant vocation à faire rêver, discuter, voire donner envie de partager, qu’un moyen de capter du temps de cerveau disponible, pour reprendre une célèbre expression.
  • La marque repère et le lien avec la marque sont encore plus essentiels qu’auparavant. Il faut réussir à établir une certaine connivence, également sur un laps de temps assez régulier.
  • Le cross media est devenu incontournable : dans un monde dans lequel la télévision perd sans cesse du terrain, l’utilisation des réseaux sociaux au sens large (en incluant Youtube et Instagram) devient une condition sine qua non pour investir cette cible.
  • Mais aussi, « Ils » refusent le média publicitaire omnipotent, le matraquage, sont de plus en plus sensibilisés au respect de leurs droits et vie privée. L’immiscions du publicitaire dans le domaine de l’intime est à proscrire (suivi par sms, appels réguliers). De même, ces générations sont à présent sensibilisées à la communication, qu’elle soit digitale ou non, et au marketing, puisqu’ils ont de facto grandi à travers l’évolution de ces champs. Les communications superficielles, empruntées, scriptées, seront immédiatement mises à mal par de fins utilisateurs des différents supports publicitaires.

Caractéristiques des jeunes générations

Ce tour d’horizon de ce qui rassemble, du point de vue marketing, les générations Y, Z voire dans une plus large mesure, ceux que l’on qualifierait de « jeunes » permet déjà de comprendre que le travail de l’entreprise sera un travail d’orfèvre : du sur-mesure, toujours plus de sur mesure, tant dans la construction des parcours clients que dans l’approche cross canal.

caractéristique des jeunes générations

Schéma des générations Y et Z

Des générations connectées

Mondialement connectées même ! Consommateurs depuis l’enfance, les jeunes adultes tiennent une partie de leur identité de l’acte de consommation, au travers de leurs usages, mais également des représentations qu’ils associent à l’acte de consommation. Internet permet à tout un chacun de se forger une opinion sur un produit (comment en effet choisir son smartphone ? Premier réflexe : direction les forums, tests et avis des consommateurs !).

Les jeunes de 18 à 35 ans, pour prendre ce terme dans son acception la plus large, sont dans une recherche de plaisir immédiat, sans forcement prendre en compte l’obsolescence de plus en plus programmée du produit qu’ils achètent (quitte à devoir le renouveler d’année en année).

Satisfaire ce bond temporel vers l’immédiat dans l’acte d’achat est un enjeu majeur : il n’est plus seulement question de promouvoir une marque, mais bel et bien de gérer tout l’aspect logistique permettant d’avoir cette marque à portée, rapidement, et parfois sans même avoir à bouger de chez soi. Le produit doit être personnalisable, la comparaison des offres est redoutablement aisée sur internet ce qui constitue un cocktail compliquant considérablement la tâche d’une entreprise souhaitant investir cette cible. Ce goût presqu’impulsif pour l’instantané est à mettre en rapport avec la culture du partage, partage d’un pan de son identité, notamment via les réseaux sociaux.

Nouvelles pratiques…nouveau plan.

Teasing viral, street marketing, street art, …autant de nouvelles pratiques apparues avec ces générations et se rependant comme une trainée de poudre. Fini le marketing à papa se contentant d’investir l’essentiel d’un plan dans un ou deux supports télévisés. On parle aujourd’hui de plan média, dans le but de viser à la synergie.

Cette synergie doit se faire dans la cohérence. Pour parvenir à celle-ci :

  • On fixe des objectifs de campagne : commerciaux, de notoriété, d’image, …
  • On définit correctement la cible en tenant compte, via une campagne de planning stratégique, des habitudes, représentations et pratiques de celle-ci
  • On sélectionne les médias les plus à même de toucher cette cible, en les insérant dans une véritable démarche de cross-canal : ce qui est vrai sur le site web doit également se retrouver sur les réseaux sociaux, sans oublier la logistique et l’accueil magasin ou encore les RP.
  • On n’hésite pas à utiliser de nouvelles techniques pour bousculer l’ordre synergique : buzz marketing (un message publicitaire puissant et déstabilisant), street marketing, teasing, sites événementiels à la durée de vie programmée, communautés et leaders d’opinion sur les réseaux sociaux ou même sur certains forums bien ciblés (car oui, ces générations seront vos meilleurs ambassadeurs pour peu que vous sachiez vous adresser à elles !).

En conclusion, le marketing à destination des jeunes développe leur rapport à leur identité. Près de 72% des jeunes pensent que la consommation doit les rendre plus heureux ou meilleurs ( source : The Intelligence Group). Les parcours de vie (du début des études aux premiers salaires et à l’installation en couple) rythment le quotidien d’une cible par essence zappeuse et mouvante. Comprendre et dessiner ces parcours en incluant une visée anthropologique des cycles peut permettre de répondre au mieux à la catégorisation et attraction de cette cible si importante.

Le Merchandising. Quelle définition?

Les définitions du merchandising sont nombreuses et mettent en particulier l’accent sur les aspects techniques de présentation, de valorisation de l’offre et de mesure des ses performances au point de vente. Néanmoins, elles font fi de l’espace marchand: il constitue l’un des piliers majeurs de l’image des marques et des enseignes, et à ce titre il s’agit de ne pas se cantonner à ses dimensions purement techniques, mais de le considérer également comme une plateforme dynamique d’expression de la marque et d’interaction avec ses clients.

Il concrétise une posture de marque, un point de vue sur le rapport marchand. Le Merchandising recouvre l’ensemble des méthodes permettant d’appréhender et d’optimiser l’acte d’achat, en favorisant une interface dynamique et efficace entre le client (le Shopper), et l’offre (de produits ou de services) au moment et sur le lieu de l’achat. Il renvoie donc à la fois à un champ d’action spécifique, à un mode de pensée particulier, qui construisent une vision globale du Shopper, de l’acte d’achat, et du point de vente.

Qui est concerné par le Merchandising ?

C ’est un champ d’action très large, qui intéresse des intervenants nombreux et différents : Directeur Merchandising, Directeur Marketing, Directeur Commercial, Merchandiser, Chef de Produits, Chef de rayon, Directeur de point de vente, Acheteurs, Category Manager, Directeur de la communication, etc. Il concerne tous les secteurs marchands (de l’alimentaire à la cosmétique, de l’automobile au bricolage, de la restauration au tourisme, du textile au produits de luxe, de la téléphonie à l’informatique en passant par la banque ou l’assurance), tous les circuits de distribution de produits ou de services (des GSA et GSB aux circuits sélectifs, des Grands magasins aux boutiques multi marques … ou pas).

Il concerne ou devrait concerner toutes les marques et enseignes, selon des modalités variables en fonction des secteurs et de l’intégration des fonctions Merchandising dans l’organigramme de l’entreprise. Le merchandising.

Quels enjeux?

Le Merchandising revêt une grande importance pour les Fabricants et leurs marques, comme pour les distributeurs et leurs enseignes. Il a une incidence sur tous les aspects des politiques Marketing et Commerciale : Trade Marketing, stratégie de référencement, gestion des performances des linéaires et points de vente, valorisation de l’offre et en particulier des innovations, construction de catégories et architectures de gamme, codes packaging, logistique, etc.

Les enjeux du Merchandising sont évidemment différents entre Producteurs et Distributeurs, qui ne poursuivent pas nécessairement les mêmes objectifs, et dans ce cadre, c’est un outil très puissant de négociation et/ou de collaboration au bénéfice des deux partenaires. Il constitue un enjeu majeur pour ces acteurs, d’autant plus stratégique dans un contexte de crise et de profonds bouleversements à la fois des comportements d’achat, et des circuits de distribution.

Au-delà, le Merchandising a toujours été un lieu central de la réinvention du rapport entre marques, distribution et consommateurs (de la rationalisation pragmatique au ré enchantement expérientiel); et aujourd’hui plus que jamais, il doit inventer un nouveau contrat avec le Shopper.

Quels constats sur les problématiques merchandising aujourd’hui?

Plusieurs constats motivent un investissement sérieux dans une stratégie Merchandising:

− Dans les marchés mâtures, le gain de part de marché est difficile et cher (notamment en termes d’investissements publicitaires). La nécessité s’impose de trouver de nouveaux leviers offensifs par rapport à ses concurrents, dont le Merchandising est l’un des plus efficaces et des moins coûteux.

− Dans les marchés fortement concurrentiels, le Category Management complexifie encore les stratégies de référencement pour les marques, et il s’agit d’intégrer cette variable en amont de sa politique commerciale.

− Lorsque les gammes sont larges, profondes et complexes, l’efficacité du choix du Shopper peut être remise en question, et les risques de déficit de repérage et de compréhension de l’offre, de désimplication et de désaffection du rayon ou du point de vente, s’accroissent.

− Avec le temps, la complexité ou bien encore la banalisation de l’offre, érode les performances du rayon ou de l’offre produit. La clarté et la séduction des logiques d’exposition doivent sans cesse être réinterrogées pour éviter le déficit de sens et l’érosion du dispositif marchand.

− Les innovations et Les produits à forte valeur ajoutée ont parfois une visibilité altérée ; le taux de chute important qu’accusent les innovations au bout de 3 ans, est, pour 40% d’entre elles, directement lié à un défaut de repérage et de mise en valeur.

− La pression concurrentielle est forte entre les enseignes et les circuits de distribution et se traduit à la fois par une évolution rapide des concepts de boutiques et de circuits spécialisés et/ou sélectifs, mais aussi par l’importance croissante du Hard Discount. Plus encore, Internet s’affirme désormais comme un support central de décision et d’achat (forums, blogs et sites de e-commerce) qui en déplace les paramètres.

− Enfin, last but not least, l’incidence de la crise sur les arbitrages des choix et les comportements d’achat est très importante.

C’est l’aube d’un changement de système radical du rapport des consommateurs aux circuits de distribution, aux enseignes et aux marques. L’espace marchand, lieu et moment de contact central et ultime avec le client, joue le premier rôle dans cette mutation, que le merchandising doit, au premier chef, anticiper et accompagner.

Quels sont les objectifs du merchandising ?

Les objectifs d’un projet conditionnent naturellement le point de départ d’une étude, l’importance du champ qu’elle doit couvrir, sa durée et son coût, et il serait fastidieux d’exposer ici l’ensemble des cas de figure qui peuvent se présenter. Néanmoins, il est possible d’en donner une vision large et globale qui devrait s’appliquer à tout projet d’étude Merchandising : Il s’agit d’initier une démarche de fond qui permette à la fois de passer d’une vision industrielle à une vision orientée Consommateur (en passant véritablement d’une logique de Sell In à une logique de Sell out), de relancer la dynamique commerciale, et au-delà, de reprendre l’initiative dans la collaboration entre marques et distribution.

Une démarche d’étude Merchandising doit répondre à 5 objectifs principaux :

1. Optimiser les performances de l’espace Marchand (linéaire, point de vente) et de l’offre (produits ou services) et plus globalement, de la marque ou de l’enseigne.

2. Mieux valoriser l’offre, en optimiser la gestion et améliorer le ROI.

3. Mieux gérer l’interface « chaland / client » et « linéaire / espace marchand » dans ses dimensions fonctionnelles et de séduction (en maîtrisant les facteurs d’intérêt, de perception, d’attractivité, et de motivation).

4. Anticiper ou accompagner les évolutions des marchés, des comportements d’achat ; en effet, toute réflexion sur le Merchandising doit être mise en perspective par rapport aux grandes évolutions consuméristes.

5. Mettre en place un « Plan Merchandising » qui permette un pilotage efficace et directement maîtrisable par les équipes impliquées à l’interne.

6. Au global, il s’agit d’appréhender et de repenser le rapport du Shopper à l’espace marchand et au moment si particulier de l’achat.

Quelles approches pour le merchandising ?

Nous avons élaboré une démarche « études Merchandising » globale, dont les expériences de mise en œuvre avec de grandes marques et enseignes, se sont concrétisées par des succès importants en termes de performance des rotations en volume et en valeur, de clarification et de dé-banalisation de l’offre, de gain en séduction et en image pour la marque et :ou l’enseigne de distribution.

Compte tenu des nombreux paramètres, de leur spécificité en fonction des univers produits concernés, et de la singularité de chaque problématique Merchandising, il n’existe pas de « recette universelle ». Nous élaborons donc chaque projet en fonction des demandes spécifiques qui nous sont adressées. Sauf à tomber dans un catalogue de généralités à la Prévert, il serait fastidieux d’exposer ici l’ensemble des critères à prendre en compte et des moyens à mobiliser dans cette démarche. Nous pouvons néanmoins en exposer quelques principes directeurs :

− Cette approche est résolument collaborative entre notre institut et les différents acteurs parties prenantes du projet (responsables de l’enseigne ou de la marque impliqués à l’interne, agence de design …), car nous sommes convaincus que la réussite d’un projet Merchandising dépend aussi d’une posture relationnelle favorisant les échanges et l’appropriation, l’initiative et l’innovation.

Sa mise au point et sa mise en œuvre ont été des aventures collectives sur des univers de consommation très différents (qui ont d’ailleurs été couronnées par 3 prix successifs de l’IFM). A ce titre, ces différents acteurs doivent travailler en étroite collaboration, à travers des Sessions régulières à chaque étape clef du projet (réunion de créativité, séance de mise au point des outils de pilotage ….)

− Une démarche Merchandising doit toujours être pragmatique, mais également ambitieuse et résolument inscrite dans la prospective ; l’inventivité et l’audace, pour autant qu’elle soit maîtrisée, sont des conditions de la réussite.

− Toute approche du merchandising doit partir du consommateur / Shopper, de la compréhension de ses comportements d’achat et de consommation.

− L’approche Merchandising doit combiner différentes techniques de recueil de l’information, en tenant compte des limites et des potentialités de chacune, et de leur complémentarité, qui est le garant de la meilleure maîtrise possible de la problématique.

Ainsi, en fonction de la problématique, elle mobilise à la fois les outils de la sémiotique, du Benchmark, de l’observation filmée, de la méthode des itinéraires de consommation, des méthodologies classiques d’interviews accompagnées et de Focus Group … Dans ce cadre, le Merchandising relève toujours plus d’une approche stratégique que simplement tactique, et doit être abordé comme tel.

La sémiotique : quelle définition ?

La sémiotique est la « Science générale des signes ». Les termes « Sémiotique » et « Sémiologie » sont généralement employés indifféremment, bien que des différences de nature historique et méthodologique existent. Elle a pour objet l’étude des processus de signification, c’est-à-dire le fonctionnement des signes, dans leurs logiques de production, de codification et de communication. Ses objets, ce sont les pratiques signifiantes, en tant qu’elles sont des pratiques sociales.

Une analyse sémiotique est une analyse de l’émission ; elle complète les méthodologies d’investigation qualitatives classiques, « orientées consommateurs » (analyse de la réception), en mettant au jour les mécanismes qui la soutiennent, le fonctionnement des codes mis en œuvre, et le rôle de chaque élément, considérés isolément et en interaction avec les autres (sur le plan de l’expression et sur le plan des contenus associés).

Elle articule trois dimensions déterminantes dans la compréhension des processus de signification :

− La dimension sémantique qui recouvre les relations établies entre les symboles et les objets auxquels ils renvoient.

− La dimension syntaxique qui relève des caractéristiques des symboles et des relations qu’ils entretiennent entre eux.

− La dimension pragmatique qui renvoie aux fonctions des symboles, aux modalités factuelles et aux règles d’utilisation des symboles.

Qui est concerné par la sémiotique ?

La Sémiotique constitue un outil d’analyse puissant, qui s’applique, par nature, à tous les champs concerné par la signification, et donc au premier chef, le Marketing et la Communication. Elle intéresse tous les professionnels en prise avec des questions de gestion du sens, les directions Marketing et communication, les Planners Stratégiques, les directions Merchandising, les Directeur de la rédaction ou les rédacteurs en chef, les Designers et les chefs de produit…

« Sémiotique, Marketing et Communication » : Quelle articulation ?

Agalma reprend à son compte la posture adoptée par J.M. Floch dans son ouvrage « Sémiotique, Marketing et communication : sous les signes, les stratégies », en adoptant résolument un point de vue pragmatique sur les applications de la Sémiotique au Marketing et à la Communication, simplement, selon sa formule, « à Sauts et à Gambades ». La sémiotique « appliquée » aux problématiques du Marketing et de la Communication, présuppose que celles-ci soient abordées comme « un objet textuel » et, comme l’a heureusement signalé J.M. Floch, « Hors du texte, point de salut ! ».

Pour Agalma, la sémiotique ne doit jamais être une science opaque et inaccessible au profane. Elle ne doit jamais être verbeuse, ni trop inscrite dans un lexique technique, qui n’est utile qu’à l’analyse, et dont elle doit s’abstraire pour privilégier la compréhension et l’appropriation par le client. Au contraire, nos rapports d’analyse privilégient la simplicité, la clarté et l’opérationnalité, sans jamais sacrifier la rigueur de l’analyse.

Les enjeux d’une analyse sémiotique en Marketing ou en communication

La sémiotique permet de répondre à quelques uns des enjeux majeurs d’une problématique Marketing, Merchandising, ou de Communication. Elle constitue un outil puissant et efficace pour gérer les effets de sens dans les stratégies mises en œuvre par la marque. La maîtrise du sens est l’un des enjeux majeurs, sans doute le plus difficile à piloter, pour les responsables d’une marque.

Dans ce cadre, la sémiotique constitue un élément essentiel d’une bonne pratique du management stratégique et de la gestion opérationnelle de l’innovation et de la communication, en dressant un cadre de réflexion élargi, plus riche et surplombant la problématique, en autorisant à regarder plus loin et à l’opposé de son objet.

Quelques exemples permettent d’illustrer concrètement ces bénéfices :

− Faire émerger un nouveau paradigme esthétique pour une gamme de produits d’une grande marque internationale de joaillerie française : renouveler « l’esthétique à la Française » à partir de la théorie des fractales.

− Définir de nouveaux codes Packaging pour une marque de grande consommation alimentaire : coupler les codes du Bio avec les codes de l’authenticité.

− Penser la concession automobile de demain : la définir au regard des évolutions des comportements et des attentes des clients, de la réglementation et du marché.

− Analyser le voyage en avion pour repenser les cabines des longs courriers.

− Comprendre le dispositif textuel et iconographique d’un magazine (l’editing), son système de valeurs, et les rapports instaurés avec son lectorat : redéfinir sa posture énonciative, son style discursif, pour mieux répondre aux attentes et à l’évolution de son lectorat.

− Cerner les registres de communication les plus pertinents et efficaces auprès d’une cible jeune : éclairer la stratégie de communication d’une marque technologique.

La Sémiotique : quelles applications ?

La sémiotique peut intervenir avec profit sur des champs d’application très divers. Ci-dessous quelques exemples sur lesquels les Sémioticiens d’Agalma sont intervenus : Elle peut s’inscrire avec profit, en amont d’une réflexion stratégique, en permettant de baliser précisément les termes de la problématique, soit au profit d’une marque, soit au profit d’une agence (Planning Stratégique) :

− Enrichir un bilan de marque, de positionnement, à travers le Benchmark des discours et des signes sur son univers d’intervention ; dans ce cadre, l’analyse sémiotique permet une cartographie précise et dynamique des enjeux et des leviers de repositionnement de la marque.

− Appuyer la définition d’un Concept Store en organisant l’ensemble des registres stylistiques et des codes à mettre en œuvre.

− Enrichir la réflexion de la R&D ou du Design dans un process d’innovation.

− Dans le cadre d’une compétition d’agence, éclairer une problématique de communication, en nourrissant et en consolidant les recommandations. Elle peut aussi intervenir, à l’échelle du marketing opérationnel, avec des bénéfices évidents en termes de maîtrise des projets :

− Analyser et évaluer la performance de pistes argumentatives, ou de registre de communication.

− Déterminer les codes les plus efficaces et pertinents par rapport à un projet, et dans un contexte concurrentiel précis (Store Check) dans le cadre d’une création ou d’une refonte de Packaging.

− Evaluer un logotype ou des pistes pour une signature de marque. Les sémioticiens d’Agalma interviennent régulièrement sur tous les univers de produits, de la grande consommation alimentaire à l’hygiène cosmétique, de la banque assurance au Textile habillement, de la mode au Luxe, du transport aux services B to B.

Agalma et la Sémiotique : Quelles interventions ?

Les interventions d’Agalma reposent sur des partis pris forgés par 15 années d’expérience de l’application de l’analyse sémiotique aux problématiques Marketing et Communication. Leur respect est une garantie importante du succès de cette approche. Pour être efficace par rapport aux objectifs et à la problématique du client, une analyse sémiotique doit privilégier la clarté et la simplicité du propos, et délivrer des résultats concrets directement opérationnels.

La maîtrise des clefs de lecture et d’interprétation de l’analyse par le client, est une condition essentielle de l’appropriation des résultats par le client : Agalma inscrit résolument ses interventions dans le partage didactique et la collaboration. La Sémiotique n’est jamais un outil substituable à la réalité du terrain, mais un outil complémentaire qui permet d’éclairer les perceptions, les réactions, les comportements et les pratiques des cibles. Agalma recommande une articulation systématique avec une phase d’étude consommateurs : le croisement des deux approches, en émission et en réception, permet une vision exhaustive de la problématique et consolide l’analyse et les recommandations, avec une grande efficacité.

Agalma veille toujours à s’assurer de la pertinence et de l’exhaustivité du corpus de documents à analyser, ainsi que du contexte de perception (packaging en linéaire, affichage en milieu urbain, Spot TV inséré dans une fenêtre publicitaire, Bannière sur sites …) car ce sont des conditions primordiales de la qualité de l’étude. Au-delà des résultats concrets, un rapport d’analyse sémiotique d’Agalma a vocation à constituer également un outil dynamique, largement illustré et réutilisable par le client dans le cadre de réflexions ultérieures. * * *

Laurent Yvart dirige au sein d’Agalma le pôle « Sémiotique ». Vous pouvez joindre Laurent par téléphone au 06 03 48 49 46 ou par email à l’adresse suivante : laurent.yvart@agalma-etudes.com